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企业营销案例分析主讲 李福林 企业营销案例分析 授课纲要 课程简介： 企业营销案例分析所选案例涉及市场营销的各个主要方面，并具有典型意义。通过案例分析不仅可以了解和学习市场营销的一般管理运作过程及方法，同时还会从个案的特点得到有益的启发。  教学目标： 通过企业营销案例分析的学习，使同学们比较深入地了解企业营销实际管理过程，学习营销具体运作方法，以及提高同学运用市场营销基本理论分析实际问题的能力。 授课方式： 讲解营销案例及相关知识与指导同学们进行案例分析相结合。 学习本课程应注意的问题： 要运用企业营销基本理论分析案例：突出对案例特点和启示的分析；注意提高概括和分析问题的能力；特别是提高创新意识。 内容及进度安排： （见教学日历） 学习要求： 成绩评定办法： 案例分析的基本模式 一、概括案例主要内容 熟悉案例，把握要点。 二、明确问题 找准核心问题或提出的目标。 三、掌握特点 概括出案例的思路、做法等方面的突出特点。 四、借鉴与启示 指出值得学习和借鉴之处，有什么启发。 五、提出创新思想 有什么新认识、新思路、新方法。 基本模式的运用 一、案例分析不是对案例的复述，而是由描述性分析到实质性分析的由表及里，层层深入的分析过程。基本模式体现了这个思想。 二、基本模式只是提供一个案例分析的一般方法与思路，不能代替具体的分析。 案例分析示例：“戴尔公司的直销模式”分析 [案例简介] 戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要供应商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。其核心产品是“戴尔”品牌计算机。 该公司于1984年由迈克．尔戴尔创立。总部设在美国得克萨斯州。目前该公司在全球有4万个雇员。 摒弃库存、与客户结盟、坚持直销是戴尔为该公司确定的“黄金三原则”。 戴尔1983年开始经营计算机。起初戴尔自己不能生产计算机，是购买别人过时的计算机进行升级后，再买给有需要的用户。 1985年以后戴尔自己生产计算机，它的销售方式是不经过销售商，把产品直接销售给最终用户。根据订单要求进行设计和组装计算机。 直销带来的好处： （1）节省流通时间。 （2）降低流通成本。 （3）增强竞争力。 戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起来。戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，形成了集成优势。具体做法是： （1）实行零库存。由于计算机发展速度快，为避免风险，采用零库存。 （2）向供应商提供信息。与众多的供应商保持密切联系，进行协商沟通提供信息，提高透明度和信息流通效率。 （3）供应商向戴尔提供信息。供应商随时向戴尔通报自己产品发展、价格变化和存量情况等信息，让戴尔有所了解。 （4）为用户提供增值服务。戴尔对客户群进行细分，针对不同的客户提供不同的增值服务。 实行“虚拟一体化”的好处是： （1）增加库存周转次数，降低库存周转时间。 （2）降低库存成本。 （3）消除投资负担和风险。 （4）减少管理人员和开资。 （5）刺激供应商之间的竞争。 （6）可以快速、有效地对变化作出反应。 案例分析： 一、本案例提出的问题和目标： 戴尔公司如何在流通中创造效益？  2、实行“虚拟一体化”。 戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起来。戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，形成了集成优势。 （1）实行零库存。由于计算机发展速度快，为避免风险，采用零库存。 （2）向供应商提供信息。与众多的供应商保持密切联系，进行协商沟通提供信息，提高透明度和信息流通效率。 （3）供应商向戴尔提供信息。供应商随时向戴尔通报自己产品发展、价格变化和存量情况等信息，让戴尔有所了解。 （4）为用户提供增值服务。戴尔对客户群进行细分，针对不同的客户提供不同的增值服务。 三、取得的成效 1、节省了流通时间。 2、降低流通了成本。 3、减少了投资负担和风险。 4、增强了竞争力。 四、体现的特点 1、产品直接面对客户，以订单生产代替预测生产。与传统的销售模式即“预测生产”不同，它是采用订单生产的方式。这就减去了中间环节，与用户直接见面，按用户的要求进行设计和生产。使生产更具有针对性，增强了计划性，减少了盲目性。 2、通过“虚拟一体化”密切与供应商及最终用户的联系，形成“集成”优势。 戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，