企营销策划单元公共策划预算制定讲述.ppt

论述题 从企业的角度看，什么是公共关系策划？为何要进行公共关系策划？ 课堂练习与提问 填空题 公司的经营预算包括： 研发、税务、资本、资产负责表、现金流、 销售收入、销售成本、营销费用等 其中营销费用预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算 课堂练习与提问 The end 企业营销策划 12 周 Class over Thank you for listening Welcome Next Time 广告案例 于是，各媒介把这些＂悄悄话＂轰轰烈烈发布了。 至此，受众才晃然大悟，澳航要表达的概念是： 去夏威夷海滩，不如去澳大利亚海滩拍，而去澳大利亚海滩拍，请坐澳航！ 只是这一概念用巧妙的运作＂输入＂并＂刻印＂进许多人脑海中。 一则平淡无奇的电视广告通过巧妙的运作产生了无比神奇的效果。 公共关系策划 公共关系策划 公共关系策划 定义： 是一种特殊的管理职能。它帮助组织和公众之间建立和保持沟通、了解、接受与合作的渠道，与社会动向保持一致并有效利用。 公共关系策划 具体包括： 解决问题 处理纠纷 ? 譬如：对付和消除不利的谣言和传闻或突发事件 ? 必须建立： 监视预警系统 公共关系策划 重要性和目的： 与客户建立良好的关系 建立良好的公司形象 ? 公关策划主要围绕： 公共目标 公共计划 公共时机 公共效果 ? 而展开。 公共关系策划 为何要进行公共关系策划？ 目标和对象的准确性 活动内容和方法的可行性 以免单凭绖验和主观随意性而造成失误 公共关系策划 公关策划的原则： ·尊重客观事实 ·追求互惠互利 ·注重形象积累 ·重视活动时机 公共关系策划 公共关系策划的程序 一般分为九个步骤： （1）明确策划目标： 形象、沟通、关系、合作、危机、内聚等 （2）确定创意主题： 合情合理、独特新颖、朴素凝练 包括：准备、酝酿、灵感、成形、论证5个阶段 公共关系策划 （ 3）选择活动时机 可乘之机、有利之机、创造时机 （4）选择实施方式 社会型、维系型、矫正型、新闻型 （5）选择活动地点 广场、闹市、会堂、展馆、现场 （6）选择参与媒体 报、杂、电、广、网 十 展、外、卖、交 公共关系策划 （7）活动经费预算 活动经费 （8）执行笨划活动 目标导向、控制进度、整体协调、反馈调整 公共关系策划 （9）策划效果评估 重温公关目标、收集公关活动资料、分析资料和评估成果、总结与报告 即 检查和了解 信息内容的公众数量、改变观点和态度的公众数量、发生期望行为和重复行为的公众数量、达到的目标和解决的问题 ? 公共关系策划 企业公关新闻第划 有利于企业的建立、维持、发展、和完善形象新近发生事实的新闻为切入点的策划。 矫正不利形象 扩大影响 维护和完善形象 ? 公共关系策划 企业公关新闻第划包括 1．企业公关新闻媒体的第划 ? 2．企业公关新闻稿件的第划 新闻结构（布局）的策划 新闻结构中重要成分写作的策划 ? 公共关系策划 3．新闻报告第划 记者招待会的第划 新闻发布会的第划 接受新闻界的参观访问策划 ? ? 公共关系策划 知识拓展和案例 目前普遍的销售者在心理上往往对广告之类的促销活动心存反感和抵触，而对于一些公关活动，如联欢、赞助、新闻报道等給予更多的关注。 ? 公共关系策划 知识拓展和案例 案例1 （公共关系） 公共关系没有小事 宾馆 一一自己、某 美国记者·日本·百货公司·索尼唱机·礼物·无内件·拟早交涉·巜笑脸背后的真面目》·送报社·电话．50分钟后·副经理十职员·新唱机十礼品·记事本十备忘录·各方联系：东京到美国十宾馆到宾馆十35次电话·感动奔泪·感慨万千·《35次紧急服务电话》·反而信誉 ? 公共关系策划 知识拓展和案例 案例2 （公共关系的对象） A区： 影响力弱 且 兴趣低 ?B区： 影响力弱 但 兴趣高 ?C区： 影响力强 但 兴趣低 ?D区： 影响力强 且 兴趣高 ?美·女·裸·动保协·NGO·无皮草商理会 ? ? 为什么？ C和D 是重点对象？ 公共关系策划 知识拓展和案例 公共关系活动的主要方式 1．妥善处理顾客抱怨 2．组织和产品的宣传报道 《本田与美国社会小册子》 美国土豆协会的《土豆爱好者的饮食及烹调》 3．新聞发布会 4．商业赞助活动 5．游说国家机关与政府官员 上海霞飞日用化工厂 6．公益活动 公共关系策划 知识拓展和案例 公共关系策划的基本原则： 提高认识，重视公关； 真情奉献，公众至上； 选准时机，适当造势； 敢于创新；方式奇特。 ? 营销预算的制定 营销预算的制定 营销预算的制定 预算体现战略思想。有什么样的战略，就应该有什么样的预算。 预算不是准备花的钱，而是面向未来的投资行为。 营销預算是公司经营预算的重要组成剖分，直接关系到公司营运的效率和效益