《传播学原理》第五章.ppt

第六章 大众传播的受众 本章学习重点、难点： 1、“使用与满足”理论要点 2、受众研究的经典理论 3、受众调查的意义及方法 第一节 受众概述 一、传播过程中的受众 1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完成传播。了解受众的态度和反应有助于传者进行相应调整，优化传播效果。 2. 3.大众传播受众特点： （1）众多（2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质 二、 受众观的历史变迁 三、受众的选择性心理和行为 1、选择性注意 信息要提高竞争力才会被受者的选择： （1）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度 （2）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信息时的心理状态） 2、选择性理解 受者对信息带有主观色彩的符号还原，影响因素： （1）特定的文化背景 （2）个人动机 （3）个人的心理预期 （4）个体当下的情绪 3、选择性记忆 受者倾向于记亿与自己观念、经验、个性、需求一致的信息 四、受众对媒介的使用与满足 1.产生时间 始于20世纪40年代，了解受众使用媒介的动机； 2.产生原因 60年代从传着角度进行的传播效果研究陷入困境，学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触间关系。 3.主要观点 (1) 接触使用传媒的目的是为了满足自己的需要，和社会因素、个人的心理因素有关 (2) 接触和使用传媒的条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价 (3)受众选择特定的媒介和内容开始使用 (4)接触使用后的结果：一种是满足需求，一种是未满足 (5) 人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待 4. 主要局限： （1）研究方法：过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约 （2）研究假设：受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的 （3）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系 第二节 受众的类型和特征 一、受众的类型： “广”：对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但没有明确的接受方向和固定的接受重点 “窄”：对信息的兴趣、需求方面显示出某种共同的接受倾向 注意：两者间并非泾渭分明和绝对的，而是你中有我，我中有你，相互渗透，不断发展变化的 二、决定受众社会特征的主要因素： 1.文化特征（最突出的是民族特征） 2.社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色和不同特征） 3.群体影响（信息与群体的关系、受者与群体的关系、群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影响） 三、受众的个体特征 1.性别（涉及个体的信息接受特性） 2.年龄（涉及个体的信息接受特性） 3.个性 （包括性格、气质、能力，涉及个体的信息接受特性） 4.智力（涉及对编码、信息内容和量的要求） 5.经历（涉及受众的经验范围） 6.兴趣爱好（涉及选择性心理） 7.预存立场：接受信息前固有的态度、观念，乃至世界观和价值观（涉及选择性心理） 四、受众的心理特征 1.认知心理（普遍存在的、寻求信息的心理现象） 2.好奇心理（乐于接受反常、新奇、罕见的讯息） 3.遵从心理 （大多数个体行为总是尽可能与群体的总趋向相一致） 4.表现心理（在群体面前显示自己优势的欲望） 5.移情心理（对自己无力实现的欲望或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换达成心理满足） 6.攻击心理（个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致是产生对抗的心理状态） 第三节 受众研究的主要成果 一、受众研究的沿革 二、受众研究的经典理论 第四节 受众调查 一、 受众调查概述 1.早期获得受众反馈的主要渠道是受众来信、来电，代表性不强；20世纪20年代后逐渐运用社会学的调查技术（结合抽样、问卷调查等方法）来了解受众，更加科学与系统；后逐渐成为一个赢利丰厚的产业 2.受众调查的内容：（1）受众构成 （2）媒介接触行为 （3）受众意向 3.调查类型与方法： 二、中国受众调查的发展历程 * * 一对多 一对一 传受关系 间接、延时、分散、匿名 大众传播 直接、及时、集中、明显 人际传播 互动反馈 传播类别 受众是“权利”主体，进而提出“媒介接近权”概念，认为受众有权接近媒介和利用媒介传播个人信息。受众享用包括表达权、知情权、参与权在内的各项权利 媒介企业化和垄断化的发展使媒介权力与公民权利日益“脱钩”，导致“社会责任”理论的提出 20世纪40年代 受众是“市场消费者”，主要从市场角度展开受众研