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星巴克服務品質、顧客滿意與忠誠度之研究 指導老師：李明聰 助理教授 單 位：大仁科技大學休閒健康管理研究所 組 別：健康管理組 研 究 生：陳秋文 學 號：緒論 星巴克打入30個國家都不做廣告，但是在每一個國家的營業額都至少達到預期目標，這告訴我們其實全世界的人都有同樣的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠誠受到重視（吳韻儀，2003）。 緒論(續) 隨著咖啡產業的開發，咖啡的激烈競爭及消費者意識升高壓力，提昇咖啡店的服務品質，追求顧客的滿意，進而提高顧客的忠誠度已成為咖啡店經營管理者一個重要課題。 研究動機 一、探討星巴克的服務品質是否會影響顧客的滿意度。 二、探討顧客的滿意度是否會影響再度消費的意願。 一、星巴克開發史 統一星巴克股份有限公司是由美國的Starbucks Coffee International公司及台灣統一集團旗下的統一企業、統一超商共同合資於1998 年1 月1 日正式成立，並在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。 一、星巴克開發史(續) 星巴克今天的成功，不是因為他們大力做廣告推銷星巴克、或促銷商品，而是大家對於星巴克的品牌有相當的信賴。 品牌不是一張廣告，品牌是活在星巴克員工與上門的顧客的互動中。 一、星巴克開發史(續) 霍華蕭茲（Howard Schultz）相信星巴克能夠做到非常困難的事情，不僅因為星巴克非常的努力，更因為星巴克充滿熱情、堅信星巴克所作的事情。 霍華蕭茲（Howard Schultz）相信星巴克所作的事情、星巴克所創造出的東西，是與大家是息息相關、對大家是重要的、是能夠讓大家興奮的（吳韻儀，2003）。 二、服務品質 Lehtinen 和Lehtinen(1991)認為服務品質為顧客與業者之間互動下的產物，有三個構面，分別為實體品質（如設備、建築物）、企業品質（如企業形象）與互動品質（顧客與業者之間或顧客與顧客之間的互動關係）。 三、SERVQUAL量表 Parasuraman、Zeitham和Berry以1985年所提出的10個服務品質構面為基礎，發展出97項問題，在挑選了美國的電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經紀商以及信用卡中心等五種服務業進行調查分析後，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度，且重複性低的五個因素構面。分別為有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性。 這五個因素構面乃由22個項目所組成的評量量表，是第一個有系統之評量服務品質之量表。 四、顧客滿意度 Flanagan 和Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能使企業明確瞭解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器，因此，可以得知企業對於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。 四、顧客滿意度(續) Athanassopoulos等(2001)將顧客滿意度分為受雇者的能力(Employee competence)、可靠的(Reliability)、產品創新(Product innovation)、價格(Pricing)、物質的證據(Physical evidence)、方便的(Convenience)等六個構面。 五、顧客忠誠度 Heskett、Jones、Loveman、 Sasser和Schlesinger (1994)指出「忠誠度」（loyalty）指的是消費者對於某特定企業、商店或品牌「忠實不變」程度。 過去，對於品牌或服務的忠誠度，大多以重複購買（repeat purchase）或再購意願（repurchase intentions）為指標。 五、顧客忠誠度(續) Dick Basu (1994)認為只單純探討行為層面理論並不能完全解釋顧客忠誠度，顧客忠誠度之研究尚必須加入心理層面的考量因素。 Oliver、Rust和Varki (1997)指出顧客忠誠度是指顧客受到環境及行銷手法等可能轉移購買行為的因素下，對其所喜好的商品或服務仍然進行再購行為並不會改變。 服務品質與顧客滿意度之相關研究 在闕芝穎（2004）結究結果發現，服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度。 楊智緯（2005）研究指出，國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客滿意度，具有顯著的正面影響 。 服務品質與忠誠度之相關研究 闕芝穎（2004）結究結果發現，服務品質無法直接顯著正向的影響顧客忠誠度，其研究結果發現服務品質能透過顧客滿意度間接的正向影響顧客忠誠度。 楊智緯（2005）研究指出，國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客忠誠度，具有顯著的正面影響。 服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關研究 根據楊智緯（2005）研究指出國際觀光旅館服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度三者有相關性，由相關分析的結果得知，這三者之間的關聯性是有顯著存在。 一