1.3 消费心理.ppt

消费者心理与行为对产品决策的影响 任务一 新产品与消费者心理及其购买行为 一、新产品概述 1、概念 在“产品整体”中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。 2、新产品的分类 按照产品的改进程度分类 （1）全新产品，一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。 （2）革新产品，是指运用现代科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的革新，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品。 3．改进产品，是指在原有产品的基础上进行某些改进而成的新产品 。 二、消费者对新产品的心理要求 (一)追求时尚、流行的心理要求 (二)追求便利、高效的心理要求 (三)追求显示其地位、威望的心理要求 (四)追求舒适、享受的心理要求 (五)追求美感的心理要求 (六)追求突出个性特征的心理要求 三、新产品购买者类型及心理分析 （一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻人居多，实际上信息灵通，购物积极，主动性强。 （二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦； （三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱； （四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少； （五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低； 消费者采用新产品的五种类型的比例 四、影响新产品购买行为的心理因素 (一)消费者对新产品的需要 (二)消费者对新产品的感知程度 (三)消费者的个性特征 五、新产品开发设计的心理策略 1、根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计 2、按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计 3、根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 体现威望 标志社会地位 显示成熟 满足自尊和自我实现 满足情感要求 4、适应时代潮流进行新产品设计 六、新产品推广的心理策略 1、新产品进入市场的初期，要采用各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。 2、 产品进入成长阶段后 ，企业宣传的重点是： 运用消费者乐于接受的方式，向他们宣传和介绍使用新产品的好处，着重宣传使用新产品后形成的消费习惯、消费方式，与使用老产品时形成的消费习惯、消费方式相比，有何优越性、科学性等等。使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，从而逐步消除抵触情绪，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇，直至放弃。 任务二 商品命名、商标、包装 与消费者心理与购买行为 一、 商品名称与消费心理 （一）商品名称的含义 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。 它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。 （二）商品名称的功能 1. 具有象征意义，并且强化商品的形象。 2. 抓住消费者的注意力，加深人们对商品的印象。 3.诱发情感 4.启发联想 （三）商品命名的要求 名实相符 2.便于记忆， 最好不要超过五个字 3.引人注意、独特、新颖 4.引发联想 1、效用命名法 带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等 如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。 2、成份命名法 如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂 、五粮液、八宝饭、人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。 3、产地命名法 如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。 这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。 4、人名命名法 “王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年