广告学概论教程.ppt

整合营销传播的四个要素 3、信息的简明，有说服性——把所有形式的营销传播活动整合起来。 4、在未来一对一营销或关系营销的年代中，双向传播将会是建立及维持关系不可或缺的因素。 消费者购买诱因的研究 传播策略正确时，可以开发出积聚张力的整合性信息，进而发出有别于竞争者的独特品牌及品牌个性，因而更能打动消费者。 消费者的购买诱因： 了解本族群的消费者对类别产品的认知、购买行为、生活形态、心理、态度等把握。 产品的实质，是否适合该消费群。竞争状况、具有竞争力的利益点，令人相信的理由，品牌的调性与个性、传播/执行目标、认知价值、消费者接触点以及调查评估。 效果的测量 以影响特定的消费者的行为为出发点 组织结构上的保障 1、传播独裁者的建立——建立传播的中央集权体系，规划全面性的传播方案，并整合、控制由公司内、外部不同功能的传播专家或组织所发展出来的各个营销传播活动。 2、品牌导向转向市场导向。 IMC的时空结构——横向整合、纵向聚合 横向整合——“广告”的各种传播工具（促销、直效行销、公共关系、事件等处于并列的位置，对其所传达的信息进行横向的整合。 纵向聚合——营销即是传播，营销与传播的各个发展阶段都在与消费者沟通。对其所体现的符号意义需要整合。 IMC的时空结构——横向整合 1、媒体信息的整合——传播符号形式的意义管理 2、营销传播工具的整合—对信息传输形式的意义管理 3、接触（管理）——凡是能够将品牌、产品的类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验 目的：强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播。 4、对各类目标受众的信息传达整合 营销目标 选择目标消费者 传播策略 创意执行 媒体定位 IMC的时空结构——纵向整合 1、营销活动不同过程中的整合 消费者购买的是一个完整的服务体系，而非单纯的商品。所有的传播符号在与消费者沟通时，都需要整合，以保持相同的概念、外表与调性。 营销策略：市场细分和市场定位 营销组合：产品设计、定价、配销、促销、包装 品牌识别：名称、标志、基本色 品牌管理：持续性的强化投资，坚持品牌的一贯形象 IMC的时空结构——纵向整合 2、与消费者关系发展中的整合 时间 发展 对品牌毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 品牌拥护者 再次购买 引起注意 引发兴趣 刺激欲望 付诸行动 品牌忠诚阶梯与AIDAR模式 复习计划： 重点概念： 广告、广告代理制 广告策划、广告定位、USP。 重要知识点： 1、消费者的生活形态对广告创意的影响。 2、广告的本质属性的探讨？经济？信息 3、广告是科学与艺术的结合？具体分析 4、广告是用脚走出来的？怎么理解？ 5、在新的时代背景下，如果为中国做国家形象广告，你认为有那些资源可以值得挖掘。 6、理解AIDMA心理反应模式如何来阐释消费者的态度的转变？ 7、广告的直接目的和根本目的是什么？如何理解？ 8、整合营销传播的策略是如何发展而来的！营销4P和4C理论对起有何影响？ 9、案列分析？ 媒体研究及组合策略 广告信息 消费者A 广 告 媒 体 消费者B 消费者C 传输信息（形象、好感 直接销售商品（媒介销售 媒体研究及组合策略 广告媒体的分类及功能（已讲） 媒体的覆盖范围与主要受众 媒体的费用预算 新媒体的创新与应用 媒体的评估指数 媒体的覆盖范围与主要受众 根据目标受众的分布范围与媒介习惯来选择媒体的发布时，必须考虑媒体的覆盖范围与接受的受众。 资料来源： 专业的媒介调研机构 媒介的发行机构 广告公司自行实施的调查 媒体的评估指数 媒体的千人成本（COST-PER-THOUSAND） 媒体的权威 媒体的有效到达率 媒体的视听率 媒体的信息传输质量 媒体的总视听率 媒体的接触强度 媒体的接触频率 媒体的创新与应用 传统 媒体 电视、报纸、广播、 杂志、书籍、户外 流动媒体（车身、 直邮广告、传单、 身体、店铺、月历等 媒体的创新与应用 创新 媒体 网络、短信、 有线电视网络 非同类商品、 巴士电视 新：一是新的技术的创新带来的新媒体。 二、旧媒体的元素的重新组合。 大众媒体与分众媒体 大众媒体 1、对不特定的多数、能作迅速的诉求 2、广告的瞬间知晓范围扩大，能广泛地向 社会传播、提高广泛的知名度。 3、 加强社会对企业的认同感，提升企业的美誉度。 分众媒体 对特定的少数，能确定的掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标。 成本低廉。 对业界广告，注目率高，易获得业界的认可。 新媒体与广告 新媒体如何转化为广告媒体 1、媒体的受众数量达到一定的边际数。 2、媒体有一定的传输力量。 广告认知 广告的冲击力 人 制定媒体的战略 媒体战略：把商品的创意