市场规划与关键客户管理重点分析.pptVIP

实际性： 　　目标要有价值，并有一定的挑战性，同时是必须可以达成的。 销售预测与分解 应收帐款规划表 客户 产品 数量 一月 二月 总欠款 计划 实收 计划 实收 计划 实收 朗通 泰岳 万星 合计 预期损益表 时间 收入项 支出项 预期 盈亏 产品A 产品B 区域广告 人员工资 业务往来 计划 实收 计划 实收 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 一月 二月 合计 区域市场活动协调计划表 工作内容 负责人 提请支持 费用预算 达成效果 一月 二月 三月 四月 地区经理行事月历（01-3） 本月大事： 备注： 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 地区经理日工作待办单 类别 开始 结束 工作内容 相关 备注 完成情况 目标行动规划要点 区域“营销计划”的形成 计划摘要 任务绩效分析 客户市场的状况描述 SWOT及问题分析 营销目标 主要策略 行动方案 预计损益 组织过程 控制手段 计划摘要 使高层尽快掌握核心内容 内容一般以： 区域市场总指标 增长幅度 重大营销策略调整 寥寥数语即可 任务绩效分析： 客户市场状况描述 描述内容： 客户贡献分析 竞争者动向 与竞争者比照 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 具体行动趋向 营销目标及分解 市场、产品贡献规划表 帐款回收规划表 区域市场策略 客户策略 竞争策略 市场推拉 区域市场行动计划 预期盈亏表 营销组织建设过程示意 部门价值 职能设计 岗位设置 人员数量 管理流程 操作规范 管理表单 有效控制的手段 每日待办单 每日登录信息 按周检查产品、市场和盈亏指标 周期与区域市场策略比照 周期进行述职、表单分析、和辅导培训 周期核查“竞争对手、客户趋势 积极配合审计 自己述职 坚守流程和职责 工作会议、研讨、培训 半年调整会 总部及配合部门沟通 应急措施 市场发展对销售经理们的要求 * * * 当前在客户管理策略上普遍存在的四个问题 制定客户策略三步骤 客户类别的 价值分析 具体客户的 能量分析 工作动作 注意： 利润贡献、采购量、成长性 战略制高点、转介绍、帐期 学习的机会、未来品接受 行业信用、采购流程便利 产品、人员 组织、服务 影响力 竞争态势 对比能力 战略意图 关注程度 客户 价值 竞争者 自身 能力 客户类别价值评估的结论 客户吸引力 我 们 的 优 势 一级： 二级： 三级： 四级： 请归类下面１６个客户动作，并思考为什么？ 1、提高最低订货量 2、提高价格 3、主动为客户提供信息 4、先于客户想到其需求，并事先作出方案 5、降低服务的成本 6、降价给客户让利 7、延长维修服务期限 8、加大软性投入，密切与决策人的关系 9、改进产品，实现“客户化” 10、大力依靠展示会 11、邮寄宣传品 12、依赖热线电话 13、让代理去努力 14、向客户强力推荐标准化的产品 15、高层介入密切沟通 16、根据客户未来的业务状态，研发新品 选择背后的原因 数量多但利润小 强力覆盖得不偿失 其采购活动易受诱导 续购可能性小 考虑撤出 未来增值 必须投入 目标：“巩固类” 发展潜力大 我们有优势 等比增长 提高份额难 收益不大 重在现实利润 我们有优势地位 具体客户的能量分析 成交量 近 期 成 交 的 可 能 性 客户能级细分的参考算法 订单量 得分 可能性 得分 总得分 类别 超额 5.1 本月内 4.9 8至10 重要 4.1 考核期内 3.9 6至8 部分 3.1 更长期 2.9 4至6 微小 2.1 有意向 1.9 4分下 “类别价值”与“客户能级” 问题会最终体现于： ：优 良性循环 ：良 D类C类客户很多，但长时间无法向漏斗口的A类靠近 ：中 D、C类客户没有，严重缺乏后劲 ：差 稀稀落落 销售经理的结论动作 一级A、B类、二级A类 二级B、C类、其他一级 三级A类、其他二级 三级B类以下所有客户 竞争策略 认清自己 认清对手 选择策略 以产品为导向的竞争地位 企业能力 市场占有 以产品为导向的对手地位 企业能力 市场占有 定位市场（4P1S的组合） 渠道运作 销售模式 服务状态 价格水平 产品特性 定位中应注意问题 领导者的竞争策略 阵地防御、机动防御 防守反击、以攻为守 新用户 增加用量 增加新用途 挑战者的竞争策略 攻击或防守的目的 攻击或防守谁 期望结果 全面进攻、重点进攻、局部进攻 缠绕进攻、游击进攻 价格、促销、公关