市场营销毕思勇重点分析.pptVIP

第三章 市场营销调研 通过本章学习，了解市场需求预测的内 容和方法,理解市场营销信息系统的含义、构 成及其作用，明确市场营销调研的过程、方 法及营销调研报告的内容，初步掌握问卷设计方法。 案例导入 “停车不方便 现在汽车普及那么高，没停车场谁去啊 ；无普通货品超市”? “里面给人的觉不亲切，没有购物的氛围， 很像一个空壳子。”? “狂妄自大，动辄贬低别人，吹嘘自己。总是号称拥有多么先进的营运理念，总是沾沾自喜的贬低别人，而且总是把这当作一种乐趣，并且乐此不疲，而且服务顾客、顾客至上的意识很差。”?? “中央百货地处美食街，附近有老字号的淄博商厦，还有利群、银座、金帝、日百，群雄扎堆，淄博市场总的需求量是一定的，竞争异常激烈，不倒闭也是惨淡经营。” 问题：淄博零售业竞争激烈原因？ “整个张店城区的常住人口（40万人）和流动人口加在一起也就50万左右，但商业营业面积却有55万平米，也就是说，在张店0.85人支撑着1平米的商业营业面积。对于淄博来讲，这是两个恐怖的数字。在号称中华第一街的上海南京路则是217人支撑着1平米。” 第一节 市场营销调研 市场营销调研综述如下表3-1所示。 重要性 美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱之后，就向日本运送了大量畅销牌子的番茄酱。不幸的是，这一冒险失败了。 为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。 1、探测性调研 又称非正式调研，指当调查的问题或范围不明确的时所采用的一种方法。常用于大规模的正式调查之前。它的主要作用是发现问题、形成假设，解决“可以做什么”的问题 2、描述性调研 是指通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。 描述性调研可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。 某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 因果关系调研 分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量，是解决“为什么”的问题 预测性调研 是对未来市场的需求变化作出估计，属于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题 第一节 市场营销调研 下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一： 上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二： 人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。。。。。。。 镜头三： 一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托 第一节 市场营销调研 1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。 第一节 市场营销调研 2. 生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假 设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回 答具体调研问题 / 机会的框架结构。客观上不 存在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可 以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研 人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调 研成本和决策信息的质量以及时间限制和调研 类型。 第一节 市场营销调研 3. 选择基本的调研方法 常用的调研方法有三种： 访问法