市场营销第四章重点分析.pptVIP

开发整个市场 寻找新用户：不知道、价格不当、缺乏某些特点 开拓新用途 扩大使用量 保有市场份额 阵地防御：沿着领地的四周建造坚不可摧的防御工事，保护现有产品。 侧翼防御：不仅守卫自己的领土，还要建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。 以攻为守：先发制人，在对方未行动之前抢先攻击，将其削弱。 反击防御：在受到攻击时采取反击。 机动防御：利用多余资源向有潜力的新领域扩张，以备将来之需。 退却防御：有计划的收缩，将资源重新分配以增援较强的领域。 扩大市场份额 随着企业在其所提供服务的市场上获得的市场份额逐渐超过其他竞争对手，盈利便会增加。 V型曲线（略）：没有考虑细分市场，只按其在整个市场上的相对规模来评价其盈利率。 市场挑战者 市场挑战者是那些在本行业内不甘现状积极进取的二流公司或小公司，它们向领导者发起攻击，努力扩大自己的市场份额。挑战者可以从许多攻击策略中做出选择，如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻以及游击式进攻。 市场追随者 概念：市场追随者是指愿意维持现状，害怕因为进攻而得不偿失的二流公司。 原理：作为创新者，总要承担开发新产品，向市场提供信息以及引导市场等巨大的投资支出，同时它们也会因为这些投入和风险而取得市场领导者的地位。但是，其他的竞争者会紧随而来，模仿或改进推出新产品，并在市场上展开竞争。尽管这些追随者未必能后来居上， 超过创新者，但是由于它不承担创新所耗费用，也会获得高额利润。 市场补缺者 市场补缺者是指一些小公司，它选择那些大公司不感兴趣的部分专业化市场进行经营。 意义：在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺，见缝插针，从而实现高额利润。 拾遗补缺者一般在最终用途、顾客规模、特殊顾客群、地理区域、产品特征、加工服务等方面成为专业公司。公司一般追求多重补缺市场而不是单一的补缺市场，这样可以减少风险。 END 第四章 制定市场营销战略 制定市场营销战略是一个管理的过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。 制定市场营销战略 第一节 评估目前的业务组合 第二节 制定增长战略 第三节 制定竞争战略 第一节 评估目前的业务组合 对现有的各业务单位的状况进行评估，确定哪些该发展，哪些该维持，那些该缩减等，目的是最大限度的有效利用现有资源，实现企业整体利益最大化。 一、波士顿咨询集团法 二、通用电器公司法 波士顿咨询集团法 波士顿咨询公司主张：一个经营单位的相对竞争地位和市场增长率是决定整个经营组合中每一个经营单位应当奉行什么样战略的两个基本参数。 波士顿咨询集团法 明星类 问号类 金牛类 瘦狗类 相对市场占有率 市场增长率 0.1 1.0 10 10% 四类不同的业务单位 问号类：指市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。此类业务需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场，但其前途未卜，难以确定前景。 明星类：问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为金牛类业务。 金牛类：市场增长率低，相对市场占有率高。由于市场增长率低，不再需要大量的资源投入，又由于相对市场占有率高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存与发展。 瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”，因而不易再追加资源投入。 back 战略组合选择 发展战略：目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标，适用于问号类业务，通过发展有潜力的问号类业务，可使之尽快转化为明星类业务。 保持战略：目标是保持业务的市场占有率，适用于金牛类业务，该业务单位大多处于成熟期，采用有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。 缩减战略：目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管其长期效果，该战略适用于前景暗淡的金牛类业务，对于问号类和瘦狗类业务也适用。 放弃战略：通过变卖或者处理某些业务单位，把有限的资源用于其它效益较高的业务，该战略主要适用于瘦狗类业务或无发展前途减少企业盈利的问号类业务。 Actual 二、通用电器公司法 对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于：市场规模、销售增长率、利润率、竞争者强弱等因素 竞争能力则取决于：市场占有率、产品质量、分销能力、推销效率