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休闲农业关系行销制度的建立 林铭昌 （台湾亚洲大学休闲与游憩管理学系，台湾台中县） 前言 20世纪都市化的发展，农民将生产的农产品交由产地采购商销售，乡村很少与消费者有直接接触的机会，亦即最原始自给自足、自产自销的农村经济模式，随时代演进使得农业的经营及交易形态逐渐转变成需通过第三者完成交易的形态。消费者对农产品需求随着所得的变化而变化，早期消费者只求温饱，因此农业经营以生产为向导。然而随着消费者的所得提升，对于农产品的品质及服务的要求日增，除了对农产品的基本消费之外 ，对于农村的休闲、观光及体验等需求日益增强。因此，结合田园景观、农村文化及农家生活的休闲农业如雨后春笋般逐一崛起，农业也正式由一级产业迈入二、三级产业。但多数的休闲农业太过于强调游憩及娱乐功能，在过度商业化的经营之下，破坏了原有的农村景观及农业生产，迫使农业无法可持续经营。 随着观光休闲农业的发展以及消费者对农业认知的转变，促使农业生产者与消费者必须面对面地接触，并开始进行农业初级产品、加工品以及与农场服务的直接交易。农民也被迫从原本从事初级农产的行列。农民与消费者原本需通过第三者完成交易，但因制度面的转变，促使双方必须改变交易的方式。 回归到传统的交易制度，消费者与生产者的交易是借由长期交易所建立的稳固关系为基础，买卖双方通过交易所衍生的关系，正是创造消费者保障与生产者获利的根基。然而，在大量化、商业化的发展过程中，交易制度逐渐转为与买卖双方的关系无关，双方的关系已被大量的商业行销所取代。乡村旅游的发展，为乡村带来大量的都市消费人口，当行政管理部门与乡村旅游发展进行宏观规划的同时，也应当注意农民与都市消费者的交易方式正在转变，如何协助双方建立良好的交易制度，将来未来乡村旅游发展的一大课题。 制度与制度的变迁 制度（Lnstitutions）是规范人类活动的所有成文与不成文的规则。North指出，制度是人类社会中的游戏规则，亦即制度为约束人类互动行为的人为制定限制。社会中制定的存在，为人类的互动建立了稳定的基础结构，虽然制定不见得是最有效率的互动结构，但它降低了交易的不确定定性。例如，西方人在进行交易时，总是通过白纸黑字的契约，明订双方交易的细节，以避免双方因错误的认知或不确定的故意，造成交易的损失；东方人的交易则重视口头上的承诺（信用），以及不成文的交易习惯或共识，以降低签订契约的交易成本。 黄振德指出：制度是一个社会在某段时间所认同的任何可循行为模式；North则明确地将制度分为正式限制、非正式限制及执行三部分。正式限制指的是法令、规章或是契约等明文的规范，非正式限制则是风俗。文化及习惯等社会所共同认定的惯例标准，但不管正式与非正式的限制为何，制度呈现的结果还得看社会的执行情况。因此，制度的规范使个体在进行选择行动时，不得伤害或欺骗他人，但实际呈现的现象则不尽然。 就制度的限制而言，正式与非正式的限制通常会指引个人避免去做某些行为以及应当从事那些活动，通过这些限制的引导，得以指引人类社会的发展方向以及带来的秩序交易活动。然而，这些限制对交易行为的真正影响，会受到执行制度的成本所影响，因此制度所展现的成果，还得视社群的执行的行动标准而定。依据以上对制度的阐述，可知制度是因为人类交易及互动而产生，制度是多数人的共同认知，制度可以降低选择行为时的不确定，制度让人类的互动结构较稳定以及制度可以引导并限制互动行为。 综观人类历史的演进，制度不断地影响人类的交易行为，当然制度也随着人类社会的转变而不断地变动。至于影响制度变迁所依循的路径可分为二，其一为North所提出，人类现在的选择行为，受到过去的选择所决定，也就是说，社会如果选择了某种交易制度，不管这种制度对人类是不是最好的，都会形成对过去所选择的制度的依赖，依据此一习惯，沿用并缓慢地发展这一套制度。其次为王耀生所述及Arthur于1988年提出，新技术或是偶发事件，导引了制度演变的路径做了重大的转变，而产生与其他制度完全不同的路径走向。 由以上论述可知，人类的交易制度会受到过去交易方式的影响，同时新技术的产生亦将对制度的发展造成方向转折。以农业的交易而言，原本建构在买卖双方稳固关系基础之下的人情交易，随着交易范围的扩大逐渐转变为非人情交易，知道近十几年因休闲农业的发展，又逐渐重拾过去依据关系为基础的交易制度。当然，新技术的引进也会改变交易制度的发展方向，例如，网络的发展造成人类交易制度产生重大的转变，过去未曾发生过的问题，在新技术的冲击下逐一产生，而人类社会也慢慢地建立新的交易制度来因应当前的新情势。 休闲农业交易的制度 North以交易成本理论的观点，认为促成交易完成的类型大致可分为三种：①人情式的交易；②非人情的交易；③通过第三者完成的非人情交易。就传统的社会而言，当生产及交易范围较小时，买卖双方交易的完成是建