服务营销-服务过程要点.pptVIP

第十三章 服 务 过 程 第一节 服务作业程序和系统 第二节 服务过程的管理与控制 第三节 服务业的生产率 掌握提高服务生产率的方法 理解服务过程管理与控制的难题及服务业生产率偏低的原因 了解服务作业管理的含义、服务作业程序和系统 引导案例 凡使用过网上银行或电话银行业务的人都有过这样的 体会，比起银行漫长的等待来说，这种电子化的自助方 式确实大大节省了顾客的时间、精力甚至费用。比如， 通过网上银行购买基金，顾客不仅避免了频频跑银行的 劳顿之苦，而且只需支付柜台购买时四折到八折的费用， 节省了不少开销。与此同时，在使用这些自助式服务手 段时，人们也时常遇到一些麻烦。比如，人工咨询接通 困难、菜单过于复杂需要重听数次才能下单、相关网页 打开速度慢、多次操作未必能够成功下单。请思考服务 生产流程在服务营销中的重要性，如何通过流程的管理 和再造来提高服务生产率？ 第一节 服务作业程序和系统 一、 服务作业管理的含义 所谓“作业”是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出（产品与服务）。 作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。 服务管理过程 作业管理包括规划、组织及控制 这些资源的转化过程。 1. 过程规划与控制:目的在于使服务产出在质量、数量，递送方式和成本方面能适合顾客的要求。 2. 作业规划:其目的在于使服务能符合所要求的质量、价格和成本。 3. 装备设计、陈设布局、材料处理和维护。旨在通过作业系统，使各种材料和人员的流动更加顺畅。 4. 日程：作业推进的详细时间规划，在于能使服务在约定递送的期间内完成，同时符合资源利用和经济效用原则。 5. 库存规划与控制：库存（包括人员和生产能力）的规划和控制，是为达到服务所期望和约定的水平。 6. 质量控制：质量控制对于服务系统的有关重点，采取适当的检查和控制技术及其程序做法，以确保达成预定的质量水平。 7. 作业控制各种服务系统的信息流出与流入务必畅通，以确保各项作业的进行，可以按照约定日程的特定时间去执行；同时，配合监测服务系统内的工作，依照必要的程序完成工作。 8. 预测及长期规划预测服务业公司的未来需求量，并预测必须纳入服务系统的各种产能。 从过程形态和接触度来分是两种主要的划分方式。 （一） 从过程形态来认识 1. 线性作业（line operations） 是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序而产出的。 2. 订单生产 是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务。 3. 间歇性作业 是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。 （二） 从接触度的角度来认识 在服务递送与顾客接触度高的服务业的作业管理与接触度低的服务业作业管理差别很大。 1. 高接触度服务业比较难以控制，因为，顾客往往成为服务过程中的一种投入，甚至会扰乱过程。 2. 在高接触度服务业中，顾客也会妨碍到需求时效，同时其服务系统在应付各种需求上，较难均衡其产能。 3. 高接触度服务业的工作人员，对顾客的服务印象有极大影响。 4. 高接触度服务业中的生产日程较不容易编制。 5. 高接触度服务业比较难以合理化，比如用技术取代人力。 6. 将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要素予以分开管理将较为有利。 链接 服务企业的性质不同，顾客与服务企业或服务人 员的服务接触机会多少也会随之不同。无论服务接 触的多与少，任何一次不愉快的接触都可能导致顾 客整体感知质量的下降。一些研究结果表明，在顾 客服务接触过程中，最先几个服务环节尤为重要， 因最先几个服务环节中的不满意接触都可能导致顾 客对随后各次接触的否定。 一、服务业目标和产能的利用 在服务业，今天没有用完的或闲置的东西往往就必须废弃，而不能留给以后使用。因此，服务作业管理中要进行的最基本决策是：想要提供的产能水平是多少？过多产能可能会造成作业的不经济；过少产能则在服务递送时造成瓶颈，以及效率不足导致顾客反感。 服务作业管理上的一个经常性难题是如何实现服务供需的均衡。 二、顾客的服务过程参与 顾客往往可以由与服务人员关系的质量来判断服务质量，并从中获得满足。显然，服务人员的自我态度，训练的质量与其对服务的知识水平，对于顾客的需求满足与否影响甚大。 促成作业管理变迁的实施成功7个步骤： 第一步，取得顾客信任。 第二步，了解顾客习性。这一点有助于对任何变迁的合理性作更成功的展现。 第三步，测试新的服务程序和设备。通过实地试用获取对顾客了解与其反应的评估。 第四步，了解消费者行为的决定因素。了解消费者为何会采取某种行为。 第五步，教导消费者如