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/20 渠道管理新发展 案例:宝洁对分销商的管理 *9 B. 平台式渠道模式 是指生产厂家以产品的分装厂为核心,由分装厂负责建立经营部,负责向各个零售点供应商品,从而建立以企业为中心的分销网络。以上海三得利啤酒和可口可乐为代表。 平台式渠道模式适用于密集型消费的大城市,对服务要求较高,交通便利。 案例:可口可乐公司的分销渠道建设 *10 C. 独家代理模式 是指企业在选择代理商时,在某个区域只选择一个代理商,使用代理商已有的渠道网络进行销售的模式。 优点:厂家与经销商很容易达成共识,能最大限度地调动经销商的积极性,价格较稳定。 缺点:产品的销售大权交给了经销商,容易受到经销商的制约。 往往是企业在实力不强、品牌知名度不高时,选择该渠道。商务通最初的渠道就是独家代理模式。 *11 * */28 * * 本讲课主要内容: 第五节 设计营销渠道结构 一、营销渠道的长度设计 二、营销渠道的宽度设计 三、多渠道组合设计 第六节 评价营销渠道方案 一、经济性标准 二、可控性标准 三、适应性标准 * 第五节 设计营销渠道结构 营销渠道结构设计是根据产品、市场、企业、中间商、竞争、环境等因素的分析,首先确定、设计出销售产品的渠道长度,其次确定、设计出宽度,然后考虑多渠道的组合,以及选择的渠道成员的“优化”或“次优”设计。 一、营销渠道的长度设计 *1 (一)列出备选方案 1、不同层级(长度)营销渠道系统的优缺点 评价不同层级或长度的渠道优缺点的指标较多,对于下列评价指标,如果指标取值“优”则代表优点,指标取值“劣”则代表缺点,中间状态是相对于“优点”与“缺点”的一种状态,不能理解为“既不优也不劣”。 * 0层渠道是企业销售人员直接向消费者的销售产品。 1层渠道在制造商与消费者之间只有一个零售商,由零售商向消费者销售产品。 2层及以上渠道在制造商与消费者之间至少有一个及以上批发商、一个及以上零售,由零售商向消费者销售产品。 其各自的“优缺点”见下表(渠道指标优缺点判断表) *2 * 2、列出所针对产品选择不同渠道长度的理由 一般而言,我们可以将产品分为“日用消费品、服务产品、高科技产品和工业品”,我们这里仅讨论“日用消费品、服务产品和高科技产品”的终端消费品的营销渠道设计。 特定产品因素、(市场因素)购买行为因素等营销渠道结构设计的影响因素共同决定渠道的长短。 其中,产品因素和市场因素是主要因素,其他因素可作为调整渠道长短的补充因素。 * (1)选择短渠道(0层渠道(直接销售)或1层渠道)的原因 *2 在日用消费品上,(安利)中国是成功进行短渠道(号称直销,如果销售员算是安利员工的话)销售的案例。 在保障产品质量的前提下,通常取较高的零售价格。直销的利差用于对销售人员的激励(奖励)。 保险(服务)产品也是相对价格较高的产品,所以采用0层的直销制度是合理的。 * 戴尔是在美国甚至西方国家非常成功的网上直销范例。 问题1:为何戴尔在美国甚至在西方国家的网络直销非常成功,为何在中国却不能实现网络直销? *4 问题2:空调是否可以采用短渠道销售,直销(0层)可以有哪些销售形式,1层有哪些销售形式?为什么? *5 问题3:空调是否可以采用网络渠道向终端消费者销售?为什么? *6 问题4:空调在采用长渠道(2级或超过2级)销售时,与短渠道相比较,对制造商有哪些好处与坏处? *7 * 1层渠道的典型模式:厂家直供模式 是指厂家不通过中间批发环节,直接对零售商进行供货的分销模式。适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区。销售力度大,对价格和物流的控制力较强。 优点:渠道短,反应迅速,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控制。 缺点:局限于交通便利、消费集中的城
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