商英市场营销学重点.ppt

本章学习目标 了解市场营销的含义 掌握市场营销学的核心概念 掌握顾客让渡价值的内容 市场营销学理论框架的外延和内涵  （1）市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。其理论框架由外延部分（基础理论）和内涵部分（核心理论）构成。 （2）外延部分有社会学、广告学、心理学、管理学、哲学等学科，这些学科理论在方法论、理论基础等方面推动了市场营销学的形成和发展。同时，市场营销学也应该把更多的学科内容（如电子商务、CIS系统等）纳入理论体系。 （3）市场营销核心理论即“交换”，重点是研究“交换的有效性”。 生产观念（生产导向） 背景 特征 1.生产观念（Production Concept） 致力于获得高生产效率的观念 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 产品观念（生产导向） 背景 特征 生产(产品)观念（Producing Concept) 企业非常重视产量、质量和成本。 其信念为“我生产什么，就卖什么”。 2.产品观念（Product Concept） 致力于生产优质产品的观念； 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 推销观念（生产导向） 背景 特征 推销观念(Selling Concept) 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。 3.推销观念（Selling Concept） 致力于主动推销和积极促销的观念； 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。 营销观念（需求导向） 背景 特征 市场营销观念(Marketing Concept) 企业非常重视顾客需要的把握和满足。 口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 社会营销观念（社会导向） 背景 特征 社会营销观念(Social Concept) 企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。 强调企业的社会责任。 陈光标，江苏黄埔再生资源利用 有限公司董事长。 从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计捐献款物约14亿元人民币。 2008年汶川大地震后第一时间出钱出力救灾，被国务院总理温家宝称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。 2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（约50余亿人民币）。 2012年8月31日，陈光标在《纽约时报》等广告宣示钓鱼岛主权。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供