市场营销项目一重点.ppt

项目一 导论项目二 市场营销环境项目三 市场营销调研与市场预测项目四 市场购买行为分析项目五 STP目标市场营销战略项目六 市场竞争分析项目七 产品策略项目八 价格策略项目九 分销渠道策略项目十 促销策略项目十一 服务营销 项目一导 论 任务一市场营销及其核心概念 一、市场与市场营销的含义 （一）市场的含义 1、古典定义——狭义：习惯将市场看做是买卖的场所，商品交换的场所。如集市、商场、纺织品批发市场等。 2、经济学定义——广义：是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 3、营销学定义——市场是指某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者的集合。 市场=人口+购买力+购买欲望 （二）市场的分类 1、 根据顾客的性质即购买者的身份来划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 2、根据经营的对象和用途来划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。 3、根据商品销售的区域来划分：国际市场、国内市场。 4、根据市场出现的先后，划分为现实市场、潜在市场和未来市场。 （三）市场营销的含义 “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 AMA： ——市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司和顾客受益的过程。 二、市场营销的核心概念（重点） 任务二市场营销观念 一、营销观念的演进过程 （一）生产观念 “我生产什么，消费者就买什么” ——“本公司旨在制造面粉” ——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 物资短缺、产品供不应求； 产品技术含量高、市场前景好，但成本和价格很高 （二）产品观念 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁” ——“营销近视症” （三）推销观念 “我卖什么，消费者就买什么” ——“本公司旨在推销面粉” （四）市场营销观念 ——“消费者需要什么，我就生产什么” （五）社会营销观念 顾客、企业、社会三者利益的统一与协调 二、现代营销观念的新发展 文化营销、知识营销、体验营销 服务营销、整合营销（4Cs、4Rs、4Vs）、 绿色营销、关系营销、网络营销 任务三企业营销战略计划 一、企业营销战略的含义及作用 （一）含义 企业营销战略是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性行动方案。 （二）作用 1、使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标 2、有利于组织协调企业的各项工作 3、有利于调动员工积极性 二、企业营销战略计划 （一）认识和界定企业使命 （二）搞好公司外部环境分析 （三）搞好公司内部环境分析 （四）目标制定 （五）公司战略和营销战略制定 三、三种基本的竞争战略 （一）成本领先战略 1.成本领先战略的优势 2.成本领先战略的实现 3.成本领先战略的风险 （二）产品差异化战略 1.差异化战略的优势 2.差异化的途径 3.差异化战略的风险 （三）目标集中战略 1.目标集中战略的优势 2.目标集中战略的风险 四、企业成长战略 三种类型的发展战略 密集型战略 一体化战略 多元化战略 （一）密集性发展战略 密集性发展战略，是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。包括：市场渗透、 市场开发、 产品开发。 Ansoff:市场/产品矩阵 1.市场渗透：更加积极有效的市场营销措施 2.市场开发：积极开拓新市场 3.产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异 （二）、一体化发展战略 一体化发展战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。 三种具体策略 前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。 后向一体化：向后控制供应商或由自己供应，实现供产结合。 横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。 一体化成长战略示意图 （三）、多元化发展战略 1.含义： 多元化成长战略是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。 2.类型： 同心多元化 水平多元化 集团多元化 思考