市场营销学(本科)重点.ppt

市场营销学 市场营销学理论特征 1.是一门综合性、边缘性、交叉性学科。 2.外延在不断再外延。 3.核心是交换。 第一章 市场营销概述 【案例】 麦当劳 清洁 无垃圾，及时清扫，超时食品限制 质量 原料质量，规范化，时间规定 服务 快速，微笑，特殊服务，青少年 价值 形象，营养，被尊重 【案例】 日本电视机进入中国 市场=购买者+购买力+购买欲望 产品策略 。电压、稳压、12英寸、音量 分销策略。国贸公司、出国人员 促销策略。大公报、文汇报、香港电视台 价格策略。撇脂价格 一、生产观念（生产导向） （1）背景 （ 2）特征 二、产品观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 三、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 四、营销观念（需求导向） （1）背景 （2）特征 五、社会营销观念（社会导向） （1）背景 （2）特征 第二章 市场营销环境 【案例】 利丰集团 软三元和硬一元 寻找利润区 流程重组 合作伙伴 I “动态——复杂” 环境 。组成因素多，变化大 II “动态——简单” 环境 。组成因素少，但变化大 III “静态——简单” 环境 。构成因素少，且保持基本稳定 IV “静态——复杂” 环境 。组成因素多，因素基本不变 SO战略：利用企业优势抓住市场机遇 WO战略：利用市场机遇克服企业劣势 ST战略：利用企业优势减缓市场威胁 WT战略：克服企业劣势减缓市场威胁 第四章 营销信息管理 第五章 购买者行为分析 四因素的内在逻辑关系 购买行为是由心理因素促动的 心理因素受个人特征影响 个人性受各种社会因素影响而形成 文化因素是深层原因 一、心理因素 动机 （1）马斯洛“需求层次论” （2） 本能动机（生理动机） 维护生命的购买动机 保护生命的购买动机 延续生命的购买动机 发展生命的购买动机 （3） 心理动机 情感类动机 理智类动机 惠顾类动 2. 感知 刺激物强度 刺激物多变 刺激物对比 刺激物情感 刺激物意义 刺激物位置 （2） 刺激与反应结合的形成 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 3. 消费者学习模型 4. 态度和信念 策略 （1）适应 (2）改变 二、个人因素 年龄与性别 职业与教育 个性与生活方式 收入水平 三、社会因素1. 参考团体的类型 四、文化因素 文化 亚文化 （1）国籍亚文化群 （2）种族亚文化群 （3）地域亚文化群 3. 社会阶层 第三节 购买决策过程 一、 参与决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 第七章 市场细分与目标市场 【案例】 小白兔牙膏 目标市场 产品策略：味正，不辣，卡通包装 促销策略：“小白兔”杯少年儿童普通话朗诵比赛，课程表，少儿频道广告 分销策略：百货、高档超市 价格策略：撇脂价格 小结： （1）不同类型企业应采取不同的细分标准 （2）细分标准动态性 （3）细分是一门艺术 优点 （1）降低生产成本 （2）降低推广成本 （3）节省调研费用、开发成本 缺点 （1）不能满足不同需要 （2）易受到竞争对手冲击 优点 （1）降低经营分险 （2）能满足不同需求 （3）品牌延伸，连带优势 缺点 （1）各项成本高 （2）管理难度大 优点 （1）能深入挖掘需求 （2）成本低 （3）能有效树立品牌形象 （4）竞争力强 缺点 （1）空间有限 （2）风险大 三 策略比较 第三节 目标市场定位 一、目标市场定位程序 1. 建立市场结构图 （市场细分） 2. 标出竞争对手位置 3. 定位策略 二、市场定位含义 企业根据选定目标市场的潜量、竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场的特色、形象和位置的过程。 高档轿车 2. 为产品塑造一定的特色、形象 市