市场营销学第九章分销策略重点.pptVIP

第九章 分销策略 　　营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业 管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠 道将直接影响所有其他营销决策。 　　菲利普?科特勒（Philip Kotler）被誉为 “现代营销学之父”。 　　麻省理工大学博士、哈佛大学博士后，现任美国西 北大学凯洛格商学院教授。 　　 其著有的《营销管理：分析、计划、实施和控 制》是世界上最畅销的市场营销教材，曾任管理科学研 究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长等职 务。 第一节　分销渠道与中间商 一、分销渠道的含义和类型 　　分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指 产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是 促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织结构。分销渠道的起点是生产者，终 点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零 售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括 运输公司、仓库、银行等辅助机构。 一、分销渠道的含义和类型 　　（一）分销渠道的分类 　　1. 按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道是指生产者将产品直接销售给最 终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式 的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要 包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品 订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订 购等方式。 一、分销渠道的含义和类型 一、分销渠道的含义和类型 　　间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用 户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。以下三种 情况： 1. 一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间 环节，这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场 通常是代理商或经纪人。 2. 二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间 环节，这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售 商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。 3. 三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节 经过生产厂家—省级代理商—市级代理商—零售商— 消费者，属于三级渠道。 一、分销渠道的含义和类型 2. 按分销渠道中间环节划分 长渠道指生产者经过两道以上的中间环节， 把商品销售给最终消费者或用户； 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节 的渠道； 美国的IBM和Del都是IT业的成功企业，IBM 是通过庞大的市场营销网络拓展市场的，而Dell 的经营指导思想是绕过分销商的传统价值链中的 中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手 中。 一、分销渠道的含义和类型 3. 按分销渠道同一层次中间商的多少划分 宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层 次中，使用同种类型的中间商数目比较多的 渠道。 窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层 次中，使用同种类型的中间商数目比较少的 渠道。 二、中间商 中间商是指处于生产者和消费者之间， 参与商品营销业务，促使买卖行为发生和 实现的具有法人资格的经济组织和个人。 二、中间商 　　（一）零售与批发的性质及区别 　　零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者， 供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切 活动。 　　批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售 或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。 服务对象不同； 营业网点的选择不同； 在流通过程中所处的地位不同； 交易数量和频率不同； 法律政策和税收政策不同； 产品的所有权不同。 二、中间商 　　（二）批发商 　　按照经营主体、经营商品、销售 地区、职能、流通阶段的不同进行分 类。 二、中间商 　　（三）零售商 　　零售业态分类是按照店铺的经营方式、 商品结构、服务功能，以及选址、商圈、 规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营 业场所等原则进行分类的。 二、中间商 家乐福超市 　　　　　　麦德龙仓储商店 二、中间商 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 产品单位价值 产品的体积和重量 产品的耐久性 定制品和标准品 技术性和销售服务 新产品 产品的社会化程度 产品的季节性 一、影响分销渠道选择的因素 （二）市场因素 市场范围 市场需求特点 消费者购买习惯 市场竞争状况 一、影响分销渠道选择的因素 （三）企业自身因素 企业的财力 企业的管理能力和经验 企业信誉和提供服务的能力 企业的控制能力 一、影响分销渠道选择的因素 　　（四）客观环境因素 我国规定的专营商品，企