市场营销整体策划重点.ppt

市场营销整体策划 爱情的故事 寻找目标 我的爱情什么时候来临？ 我的爱情在哪里？ 我理想中的恋人是什么样的？ 我的梦中恋人是谁？ 锁定目标 他（她）需要什么？ 我能够给什么？ 他（她）适合于我吗？ 定位自己 我们门当户对吗？ 我要给于什么？ 我如何得到对方的心？ 那就看自己的表现和实际行动啦！！！！ 市场营销整体策划的概念及流程 第一部分：市场环境分析 对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。 市场环境调查 一、宏观环境调查 人口因素 经济因素 政治法律因素 科学技术进步因素 社会文化因素 自然环境 市场中介组织 二、餐饮微观市场需求调查 1.市场容量的构成调查 2.餐饮消费动机调查 3.餐饮消费行为调查 三、目标客户分析 二：市场机会分析 市场机会分析 公司机会选择 公司机会选择 公司机会分析的步骤： 第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分； 第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小； 第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨； 第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小； 第五步：分析机会成本。 三、竞争对手调查 （注：只有细分市场之后，目标客户相同的才叫竞争对手） 三：竞争对手调查分析 竞争对手的市场目标 了解竞争对手的自我评价 分析竞争对手的现行市场营销战略 分析竞争对手的能力 （1）竞争对手的优势领域分析 （2）竞争对手的竞争能力分析 利用市场信号分析竞争对手 四：企业自有资源评估 企业的人力资源分析 （1）高层领导者（2）管理人员（3）技术人员（4）营销人员 （5）一般员工 企业的财力资源分析 企业的物质资源分析 （1）生产经营设备 （2）原材料或零部件供应（3）能源供应 企业的技术资源分析 （1）研究与开发资源 （2）信息资源管理 （3）产品或服务质量的技术资源 五、市场分析 根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。 市场分析中的几个比较 1.本体分析VS目标分析 2.市场分析VS目标分析 3.本体分析VS竞争分析 提出营销需要解决的几个问题 1.如何突破低端认识，树立高端形象？ 2.如何建立品牌区格度？ 3.如何实现6600元/平米的高价目标，博取高利润？ SWOT分析 1.S：优势 2.W：劣势 3.O：机会 4.T：威胁 品味斋 品味斋营销策划书 例： SWOT分析 Strengths（优势） 1.顶级厨师，绝对正宗的新疆味道 2.地段，位于一中旁，单位集中，停车位充足 3.新装修 Weaknesses（劣势） 1.知名度不够，酒香也怕巷子深 2.独立饭店，没有形成餐饮街，吸引顾客是难点 3.装修风格与本身的菜品风格不统一，没有形成明显标识 Opportunities(机会) 1.市场大环境好，餐饮市场蛋糕巨大 2.乌海餐饮市场新疆菜还没有领军者 Threats（威胁） 1.目前市场做起来的特色餐饮为数不少，有固定的老顾客，市场相对成熟 2.新疆菜在乌海是一个新兴的菜系，乌海人是否能够广泛认可，是一个大的挑战 WT对策：着重考虑劣势因素和威胁因素，努力使这些因素趋于最小。 WO对策：着重考虑劣势因素与机会因素，努力使劣势因素趋于最小。 ST对策：弥补不足，把握机会，着重考虑优势因素和威胁因素，努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。 SO对策：对有些项目劣势，在无法补偿的情况下只能扬长避短，发挥项目优势，把握市场机会。 六：市场营销定位、战略策划 从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。 红光万景峰的战略与定位 战略：差异化战略 定位：适合人居的有现在气息的环境优美的楼盘 1958的战略和定位 战略：专一化战略 定位：适合单身青年居住的时尚城 七、战术的问题 实现具体战略和定位应该做的几方面的工作 一、品牌策略（商标、品牌） 二、产品策略 三、定价策略 四、渠道策略 五、促销策略 六、推广策略 七、员工培训 八、推销策略 九、广告策略 定价策略 1）饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折（建议使用这种