市场营销组合策略重点.ppt

市场营销组合策略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 第七章 产品策略 产品战略、产品概念、产品线管理 产品生命周期、新产品开发 一、产品战略 短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品 3、产品分类 4、消费品营销策略 三、产品特色策略 1、产品属性 级别 产品质量 一致性 产品特色 产品设计 2、建立品牌 建立品牌的主要决策： 3、包装 包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。 包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。 包装有什么作用？ 包 装 战 略 包装设计应注意： 1、与商品的价值或质量相适应； 2、能显示商品的特点或风格； 3、方便消费者购买、携带和使用； 4、文字说明要实事求是； 5、装潢给人以美感； 6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。 包装战略： 1、相似包装战略； 2、差异包装战略； 3、相关包装战略； 4、多用途包装战略； 5、分等级包装战略； 6、附赠品包装战略； 7、改变包装战略。 4、标签 作用： 识别； 说明； 促进 内容： 单价； 保质期； 营养标签。 5、商标策略 商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。 商标可分为： 注册商标和非注册商标； 驰名商标和一般商标。 我国企业商标管理的误区 产品没有商标； 商标设计具有随意性： （1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。 商标不注册； 我国企业商标管理的误区 商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。 5、扶持产品的服务 扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。 四、产品组合策略 产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目 组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。 1、产品组合 以宝洁公司的产品组合为例： 2、优化产品组合分析 一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析：80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 “同类相食”与混合利润。 （1）产品组合策略 扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 产品特色/缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合 中那些获利很小甚至不获利的产品大类或 产品项目。 产品组合策略 向下延伸 产品延伸 向上延伸 双向延伸 产品大类现代化 （2）斯乃克公司产品延伸战略 （3）产品延伸的利弊 产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、减少开发新产品的风险； 4、适应不同价格层次的需求。 产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。 五、产品生命周期策略 需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期 1、产品生命周期阶段及其他形态 产品生命周期阶段 1、成熟期 Q 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T 几种特殊形态： 1、时髦型 2、贝壳型 3、轮回型 2、引入期市场特点 顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高； 促销费用高