市场调查与预测第二章重点.pptVIP

二、 市场调查方案的评价 一、 市场调查方案的可行性研究 第三节 一、市场调查方案的可行性研究 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。 调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。 试点调查应该注意以下几个问题： 二、市场调查方案的评价 本章小结 本章主要介绍了市场调查方案设计含义，市场调查方案设计意义，市场调查总体方案的基本内容，市场调研方案的分析与评价。 针对小节的教学内容实施课内外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。 复习思考题 1.怎样理解市场调查方案设计含义的？ 2.总体方案设计主要包括那些内容？ 3.市场调查方案评价中应注意那些问题？ 4.请结合实际设计一个可操作的市场调查方案。 5.以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。 篇尾案例 大学生零用钱情况调查方案设计 目的： 了解数据调查方案制定的意义； 掌握数据调查方案制定的方法步骤； 掌握数据调查收集的方法，对一项具体的调查，能选择最合适的数据收集方法。 分析讨论： 一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？ 本案例中的调查方案设计，您是否满意？如果不满意，请提出修改意见。 实验与实训 实训一 根据肯德基公司对消费者调查的具体做法编写出肯德基的调查方案。 实训二 卷笔刀是用来削铅笔的工具，其使用对象主要是幼儿园和小学低年级的小朋友。某卷笔刀生产厂家专门为小朋友设计了各种形状和图案的卷笔刀，有十二生肖卷笔刀、卡通人物卷笔刀、小汽车卷笔刀等。该厂不知小朋友最喜爱什么样的卷笔刀，各种卷笔刀生产多少为好，为此准备在一些幼儿园和小学进行调查。 据此编写调查方案。 市场调查与预测 Company Logo Company Logo 市场调查与预测 市场调查与预测 市场调查与预测 第二章 市场调查与预测方案设计 第二章 市场调查与预测方案设计 开篇案例 联合利华公司的冲浪浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。 Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研还发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进；同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。 可是，当产品在日本全国上市后，发现市场分额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。 问题出在哪里呢？ 首先，消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因时日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。其次，“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知，即气味清新。从而，导致了对消费者消费行为的误解。 第一节 市场调查方案设计的涵义 第一节 三、 市场调查方案的撰写 一、 市场调查方案设计的概念 二、 市场调查方案设计的意义 一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model），是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 二、市场调查方案设计的意义 三、市场调查方案的撰写 撰写调查方案应注意的问题 第二节 市场调查方案设计的内容 第二节 市场调查方案设计的内容 阐述市场背景、经济环境 是市场调查方案的前言部分。 主要包括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，产品宣传与营销方式；消费者的特征、生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；市场调查的重要性与必要性等。 确定调查目的 就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。 市场调查人员在确定目标时容易犯两种错误： 确定调查对象和调查单位 是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 在确定调查的对象时一般应考虑以下原则： 在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题： 确定调查项目 市场调查项目的确定取决于市场调查的主题，它是对市场调查主题进一步分解后形成的内容，所以调查项目应根据调查目的，围绕调查主题来设置。 制订调查提纲和调查表 当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 市场调查提纲或调查表的