市场营销STP战略重点.pptVIP

目标市场营销三部曲 （STP战略） 第6章 STP战略 　　 第1节　市场细分 Smith, Wendell (1956).Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies 企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。（举例） 市场细分是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 分解市场是手段，聚合顾客才是目的。 二、市场细分的客观基础 第1节　市场细分 二、市场细分的客观基础 例：中国移动通信的服务子品牌 例：长虹彩电 第1节　市场细分 第1节　市场细分 案例分析：华山景区市场细分 华山，古称“西岳”，是我国著名的五岳之一，位于陕西省华阴市境内，距西安120公里。它南接秦岭，北瞰黄渭，扼守着大西北进出中原的门户，素有“奇险天下第一山”之称。 华山是中华民族文化的发祥地之一，据清代著名学者章太炎考证，“中华”、“华夏” 皆因华山而得名。《尚书》里就有关于华山的记载；《史记》中也载有黄帝、尧、舜华山巡游的事迹；秦始皇、汉武帝、武则天、唐玄宗等十数位帝王也曾到华山进行过大规模祭祀活动。 华山还是道教胜地，为“第四洞天”，有陈抟、郝大通、贺元希最为著名的道教高人。山上现存七十二个半悬空洞，道观 20 余座，其中玉泉院、东道院、镇岳宫被列为全国重点道教宫观。 案例分析：华山景区市场细分 华山留下了无数名人的足迹，也留下了无数故事和古迹。自隋唐以来，李白、杜甫等文人墨客咏华山的诗歌、碑记和游记不下千余篇，摩岩石刻多达上千处。自汉杨宝、杨震到明清冯从吾、顾炎武等不少学者，曾隐居华山诸峪，开馆授徒，一时蔚为大观。而在华山诸多故事中，流传最为广泛的有神话故事有“巨灵劈山”、“沉香劈山救母”、“吹萧引凤”等。 华山还是神州九大观日处之一。华山观日处位于华山东峰( 亦称朝阳峰 )，朝阳台为最佳地点。华山的著名景区多达 210 余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等。其中华岳仙掌被列为关中八景之首。 案例分析：华山景区市场细分 第1节 市场细分 2、组织市场细分的标准 第1节 市场细分 四、市场细分的原则（有效细分的标志） 第2节 目标市场选择 目标市场 指企业决定要为之服务的，拥有共同需要和特征的购买者的集合。 Target market: A set of buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to serve. 第2节 目标市场选择 第2节 目标市场选择 第2节 目标市场选择 四、目标市场战略 无差异市场营销战略适用条件 1）企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大； 2）某种产品是某个行业不可替代的必需品（如中国书画艺术品所需的墨）； 3）产品是专利品； 4）产品独特不易模仿； 5）市场处于卖方市场。 差异性市场营销战略适用条件 1）当企业所面对的市场具有较大的需求差异； 2）产品替代性较强； 3）市场处于买方市场时； 4）企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品。PG公司：同一产品（洗发香波；牙膏；洗衣粉）——不同属性/利益——多个目标市场选择——不同的营销组合策略 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全，家用。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，宜洗婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清除难洗的污点。 集中性市场营销战略适用条件 1）企业资源有限； 2）企业开发产品的能力有限； 3）营销力量不足。 能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的特殊需求，有利于在市场上追求局部优势，因而能够在较小的市场上取得较大的成功。 日本尼西奇： 起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。 总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 7