汽车营销(加大修改版)第一章汽车市场营销基础知识解决方案.pptVIP

市场营销 汽车营销 一、市场的概念 市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场是由三个要素组成，即： 市场=消费者人口+购买力+购买欲望 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 二、市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。 美国著名营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销 汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 根据这一定义，可以将从以下几个方面去理解这一概念： ①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 ②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 ③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程，它以顾客的需求为起点，以顾客的满意为终点。市场营销的核心概念如图1-1所示。 市场营销 汽车营销 需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指人类与生俱来的基本需要，是消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能用不同方式去满足它。 1、需要、欲求和需求 ①需要 市场营销 汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 ②欲望 是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、蒸馏水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 指有支付能力购买并愿意购买某种物品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据需求的结果决定是否进入某一产生（服务）市场。 ③需求 是指用来满足顾客需要和欲望的物体。产品包括有形产品与无形产品（或服务）。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品（或服务）是通过其他载体，诸如人员、地点、活动、组织和观念等来提供的。人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品要能满足人们的需要和欲望，产品才会有市场。 2、产品 市场营销 汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 消费者如何选择所需的产品，主要是根据他们对各种产品和服务所提供的价值的理解来决定的。 3、价值、满意和质量 是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。如某人为解决每天上下班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、公交车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、经济等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。顾客并非能经常准确和客观地判断产品价值，他们是根据自已所理解的价值来行事的。 ①顾客价值 市场营销 汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者便会感到不满意；如果产品的价值符合顾客的期望值，购买者便会感到满意；如果产品的价值超过顾客的期望值，购买者便会非常的满意（如图1-2所示）。聪明的企业为了取悦顾客，往往先对能提供的价值做出承诺，然后再提供多于其承诺的价值。 ②顾客满意 市场营销 汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销 市场营销8 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可