通信运营商市场运营的解决方案.ppt

通信运营商市场运营的战略变革 北京邮电大学 赵玉平博士 askriver@163.comQQ:271705018 管理学的研究内容 管理的产生与发展 西方管理思想 目录 市场营销的基本理念 差异化的市场运营战略 营销活动的策划与实施 品牌设计与传播 渠道管理方法与技巧 引 题 创新的条件：势、局、变 例证：河南电信老总被威胁 顺势、设局、求变 创新的瓶颈：否定自我—超越自我 革命—革新—更新—更换—调换—调整—整理 有自我否定的勇气才有自我超越的成功 战略迷失 流浪汉和追星族 赶鸭子上架 旧瓶装新酒 事后诸葛亮 见树不见林 渴望做航母 关注过程 在丛林中作战是如何保证部下的生存率和战绩？ 全程关注？全程控制？ 有风险怎么办？ 三个基本问题： 卖什么、卖给谁、怎么卖 三个变革思考： 卖给所有人还是一部分人？ 高价还是低价？ 不靠先进技术靠什么？ 培训进度 第一部分市场营销的基本理念 市场营销的发展阶段 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 市场选择理论和营销策论组合理论 营销管理 营销理念在中国本土的传播 需求理念案例：需求是什么？ 王羲之爱鹅 三毛钓鱼 齐白石卖白菜 提示：不要用自己的需求层次去推断客户的，要学会体验客户的需求 娱乐业务的兴起是需求层次提高的必然 一、需求层次理念 人类的需要层次 亚伯拉罕.马斯洛（1908－1970）《人类动机理论》 引申知识：市场是从需求开始的 认识和把握需求是营销成功的关键。 需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统） 需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平） 需求的关联性与替代性； 需求的伸缩性和可诱性。（价格弹性，动机诱导） 讨论：品牌进化 一号通 品牌 固网彩铃 品牌 二、体验消费理念 市场营销——消费者买什么？ 案例经典：一杯咖啡的价值 期货市场成本价25美分 街头店50美分 小吧1美圆 意大利式咖啡店2美圆 五星酒店5美圆 威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆 东京银座加藤信三店100美圆 实践推广：专家形象 门店的装修与形象 工作人员着装和用语 专业知识 引申知识：认识和把握市场 产品整体概念 产品的三个层次：核心产品、有形产品、附加产品 核心产品是消费者购买某种产品时候追求的利益，是最基本最主要的部分 有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品的实体和服务的形象。 附加产品是购买有形产品时候的全部附加服务和利益。 引申知识：电信市场营销 1、什么是电信市场营销 ——引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。 2、电信市场的基本特征：规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限 3、市场营销的四个基本功能——满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场 4、优质服务的要点：提供者的可靠性、对客户的敏感程度、承诺、敬业程度以及整体外观 定位理念案例：耐克进欧洲 耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。 耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。 但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。 体育产品存在高品质的同质化。 耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。 在宣传上也极力宣传美国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。 三、定位理念 定位：在客户心中创造一种产品或服务的特色或形象，给客户心中留下鲜明的印象。这种特色或形象可以是物质的也可以是心理的。 定位的紧迫性：竞争、同质化、信息泛滥、时间资源紧张、快节奏、注意力稀缺 功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消费者定位法 占领心理阵地：价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理 案例 百事可乐的“新生代”定位 引申知识1：定位从市场细分开始 行为因素：购买时机、追求利益、使用量、使用状态 性格因素： 习惯型（熟悉信任产品，注意力稳定集中，重复购买迅速）、理智型（谨慎冷静，周密比较，不易受宣传促销的影响）、经济型（价格敏感，重视实惠）、 冲动型（易受外观和宣传的激励，情绪化，在乎直观感受）、疑虑型（谨慎多疑，风险敏感，行动迟疑） 引申知识2：市场细分程序 选定市场范围， 识别差异化的需求， 确定市场细分标准， 描述细分市场， 选定细分市场， 评估市场价值 引申知识3、市场细分因素 行为因素：购买时机、追求利益、使用量、使用状态 性格因素： 习惯型（熟悉信任产品，注意力稳定集中，重复购买迅速）、理智型（谨慎冷静，周密比较，不易受宣传促销的影响）、经