品牌营销学预案.docVIP

《品牌营销学》复习重点 题型： 客观题（多选题、判断题） 30分（第1,2,3,11,12章） 主观题 70分 （第4,5,6,7,8,9,10章各一大题） 第一章 界定品牌 品牌的内涵：品牌是指品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。具体含义如下： 1、品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能。—属性 2、品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。—文化、个性 3、品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。—利益、价值 品牌的构成要素： 显性要素：品牌名称（基础）；视觉标志； 隐性要素（品牌的核心部分）：品牌承诺；品牌个性；品牌体验。 品牌的分类： 1、按品牌产品使用对象的不同，分为大众品牌（面向所有消费者或者普通收入水平消费者的品牌，强调产品的性价比）与贵族品牌（奢侈品品牌）。 2、按品牌怎样在消费者心目中建立起品牌联想以及给消费者带来何种价值，分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。 3、按照产品与企业之间的关系，将品牌分为产品品牌与共有品牌。 4、按照品牌所有权，分为制造商品牌（厂家品牌）和销售商品牌（商家品牌）。 品牌与产品之间的关系： 产品是市场上任何能够满足消费者某种消费需求和欲望的东西。可以是实体产品、也可以是服务等无形产品；品牌比产品含义更广，是消费者对产品属性的感知、感情的总和。两者具体异同如下： 1.产品是具体的，品牌是抽象的； 2.品牌以产品为载体，产品是品牌的基础。没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一定就成为真品牌； 3.产品会落伍，成功的品牌持久不衰。 品牌与名牌之间的关系： 1.假名牌与品牌： （1）假名牌仅仅是高知名度的代名词；而品牌则是一个复杂而综合的概念，它是商标、名称、产品、包装、价格、服务、历史、声誉、文化、形象等的总和。 （2）从创建过程看，假名牌是通过巨额广告费用造就，而建立一个品牌则包括品牌整体规划、合理定位、系统设计、运营管理、延伸和扩张等一系列品牌营销活动。 （3）从发挥的作用看，品牌比假名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。 2.真名牌与品牌： 真名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。同时真名牌也是品牌动态发展的过程，几乎所有有理想的企业组织都有将自己的品牌打造成强势品牌，即真名牌的主观愿望。 品牌与商标的关系： 1.商标是品牌的一个部分，而不是全部； 2.商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴； 3.它们的作用不同；商标的作用主要表现在通过商标专用权的申请、审核、确认、续展、转让和争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益，促使商品生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要是有利于提高产品的附加价值，促进销售，增加效益；同时有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。 品牌文化: 是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和。包括物质文化、精神文化、行为文化，是品牌价值的核心与源泉。品牌蕴含的民族精神和企业经营理念，便是品牌文化的本质。 建设品牌文化的目的是在目标顾客中建立起合适的品牌形象，也就是通过满足消费者的精神需要来提升品牌的价值。 品牌形象： 1.由产品形象、服务形象、品牌文化形象三部分构成。 2.品牌形象的价值在于：（1）品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径；（2）品牌形象直接影响企业凝聚力的大小；（3）良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。 3.品牌形象的塑造：（1）在正确的基本原则指导下塑造品牌形象；（2）按照科学的程序塑造品牌形象；（3）根据品牌定位确定品牌形象策略；（4）在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。 第二章 品牌关系 品牌对消费者的作用： 1.为消费者提供资讯服务，简化消费者的购买决策过程；2.增强消费者购买信心(品牌涵盖了产品质量、品牌信誉和品牌形象等多方面的内容)；3.提高消费者的满意度（品牌具有表达消费者个性和满足消费者情感需要的作用）。 品牌关系是指某个品牌与目标消费者之间，在情感与行为方面建立起来的相互关系。 品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。这个品牌互动模式括五个环节：品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象。 利用品牌互动模式，建立品牌与消费者的关系，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个阶段。 消费者品牌决策过程 考虑到消费者介入程度与对竞争品牌差异性的感知，可以将其购买决策过程分为四种类型：即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向。 延伸问题的解决：消费者购买介入程度高，竞争品牌