三四级市场推广手册预案.doc

美的风扇 三四级市场推广手册 三四级市场研究项目组 2006年5月 目 录 第一章：整合推广思路 3 一、整合推广目标 3 二、整合推广原则 3 三、整合推广模式 4 四、整合推广规划 4 第二章：终端推广 6 一、终端形象建设 6 二、终端促销 6 第三章：终端外推广 10 一、“形象大使”活动 10 二、社区推广活动 12 三、政府学校赠送 14 四、社区推广案例：深圳布吉盈翠家园社区推广活动 14 第四章：户外媒体推广 18 一、户外媒体的类型 18 二、美的风扇三四级市场广告语 20 三、墙体广告发布规范 20 四、条幅广告发布规范 21 五、村务（政务）公开栏发布规范 22 六、车体广告发布规范 22 七、店头广告发布规范 22 第五章：推广活动策划与管理 24 一、推广活动中各方职责 24 二、传播推广方案制定流程 24 三、传播推广方案审核 25 四、传播推广活动实施 25 五、传播推广活动监控 25 六、推广活动执行中必须注意的几点问题 26 七、推广活动常见后遗症分析 27 八、推广活动的总结评价 27 第六章：工具表格集 28 第一章：整合推广思路 美的风扇是行业领导品牌，在一二级市场具有明显的品牌优势。然而，相对一二级市场，美的风扇在大部分三四级市场并没有太多品牌优势。因此，对美的风扇三四级市场开拓来说要完成两个任务：一是占领市场，提升销量；一是品牌传播，构建美的风扇在三四级市场的品牌优势，支持销售。为此，根据美的风扇的产品特点与三四级市场的特殊推广环境制定有针对性的推广方案就成为必然。 一、整合推广目标 必须要明确，三四级市场的推广活动有两个目标：支持销售、提升品牌。这两个目标缺一不可，其中支持销售是最主要的目标，同时兼顾品牌传播。要为销售而推广，绝不能纯粹为推广而推广、为品牌而推广。 销售目标。三四级市场对美的风扇来说，是快速扩张的又一个战略市场。而在三四级市场快速提升销量，对美的风扇来说有着至关重要的意义。所以，一切整合传播推广活动都必须要以扩大销量、提高市场占有率作为第一位的目标。凭借准确、高效的整合传播推广活动，拉动美的风扇在三四级市场销量的快速增长，从而提高市场份额、提升竞争地位。只有实现了销售目标，美的风扇才能有更多的资源投入，才能更从容的将三四级市场做深、做透。 品牌目标。在销量、市场占有率快速提升的同时，整合传播推广活动要稳步推进美的风扇在三四级市场的品牌传播工作，提升美的风扇形象，培育消费者对美的风扇的美誉度、忠诚度，增强品牌拉力，从长远、根本上支持美的风扇的销售工作。 二、整合推广原则 三四级市场有其特殊的推广环境。要想在三四级市场实现成功推广，就要认真研究三四级市场的特性，综合运用最有效的推广手段。一般来说，在三四级市场的推广活动要坚持以下三个原则： 销售与品牌兼顾。整合推广活动紧紧围绕销售与品牌提升两个目标展开，同时促进销售与品牌传播工作良性、互动展开，强化品牌对销售的拉力，实现两个目标的均衡推进，实现“推力”、“拉力”的有机结合。 整合推广与终端建设同步。整合推广要与终端工作同步，以终端为基点，确保整合推广与终端工作协调推进。在风扇淡季，要与渠道结构调整、终端开发与调整相结合，支持终端开发与优化。在风扇旺季，要配合风扇旺季的终端出样、形象建设，支持终端销售。 终端推广与终端外推广并重。整合推广策略一方面是要紧紧围绕终端生动化建设，强化终端形象维护、终端促销、人员导购，最大化促进终端现场销售；另一方面，要走出终端，在终端外进行广告宣传、社区推广、乡镇活动等各种推广活动，从而与终端内推广形成联动，真正做到引得来、留得住、卖得掉。 三、整合推广模式 三四级市场的推广环境复杂，单一推广主体、单一推广模式、单一推广手段都无法达到太好的效果。因此，对三四级市场推广来说，其要点就是“整合”。其模式为： 区域核心经销商＋地面“联动推广”＋整合传播 区域核心经销商。第一个整合就是整合经销商。三四级市场广阔、消费分散，对推广活动来说面临着人员、资源方面的巨大困难。以靠我们现有的人员根本就没有办法做活动，而增加人员又会使我们面临成本、旺季结束后人员安排等各方面的问题。因此，我们要整合、依靠区域核心经销商，利用他们的推广人员、资源共同推进三四级市场的推广工作。 地面“联动推广”。第二个整合就是整合各种推广手段。考虑到三四级市场的媒体现状以及消费者接受的习惯，三四级市场的传播推广要以地面推广为主、空中媒体（成本太高、效益太低）为辅，组合各种行之有效的推广手段。同时，要仔细研究各个三四级市场的区域特征、消费者特征，挖掘、利用当地最有影响的推广手段，紧密配合终端销售，以立体、综合的联动推广活动支持美的风扇的销售工作。 整合终端传播。第三个整合就是整合各种终端业态。三四级市场的风扇