整合营销传播7总结报告.ppt

第七讲 项目执行后的分析与未来规划 一、评估实际回报 1、短期回报评估 2、长期回报评估 二、长期品牌价值整合模型——3C分析 （一）评估的三个方面 1、客户贡献（Customer Contribution） 结果显示为边际贡献 2、客户承诺（ Customer Commitment） 客户需求占有率或钱包占有率的观念经过简化后的版本 3、客户拥护（ Customer Champions） 客户投入与支持品牌的程度 （二）3C分析法的使用 客户拥护 客户贡献 客户承诺 （三） 3C分析法的目的 1、帮助了解个别客户与不同客户群体的行为活动的变化 2、帮助了解客户从方块中的某一格移到另一格的方式 3、提出一个指标，确定利用营销传播计划改变客户或潜在客户行为的困难程度 案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较 平均客户分析——旧模型 基准：100万客户、50美元的边际贡献、20%的流失率、15%的折现率 客户人数 平均边际贡献 总边际贡献 第一年 1000000 50.00第二年 800000 50.00第三年 640000 50.00第四年 512000 50.00第五年 409600 50.00五年后的净现值：119583590美元 案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较 分层客户分析——新模型 基准：100万客户、50美元的边际贡献、20%的流失率、15%的折现率 客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%） 5万忠实客户 350 2.5 20万核心客户 100 7.5 30万边缘客户 30 12.5 45万被动客户 8 33.4 五年后的净现值：146273381 案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较 客户群体之间移动10%的影响 客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%） 5万忠实客户 350 2.5 20万核心客户 100 7.5 30万边缘客户 30 12.5 45万被动客户 8 33.4 加上：10%的客户往上移动一个客户群体 或10%的客户往下移动一个客户群体 五年后的净现值：167646065美元 案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较 客户群体减少流失10%的影响 客户人数 边际贡献（美元） 流失率（%） 5万忠实客户 350 2.25 20万核心客户 100 6.75 30万边缘客户 30 11.25 45万被动客户 8 30.00 加上：12.5%的客户往上移动一个客户群体 7.5%的客户往下移动一个客户群体 五年后的净现值：184991712美元 三、回到整合传播流程的第一步 评估结束，把前四个步骤的问题拿出来再问一次 有没有找出正确的客户和潜在客户？ 有没有对他们进行适当的评估？ 有没有提出正确的信息及激励组合？ 产生了什么类型与程度的响应？ 靠每个新计划来修订与改善前一个计划，形成依靠结果来拟定未来计划的整合营销传播的封闭循环 四、品牌权益与整合营销传播计划 （一）品牌 整合营销传播观点下的品牌定义 1、品牌是法律资产 2、品牌是建立关系的资产 3、品牌是财务资产 品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务。这些因素具有以下特征：受法律保护；可有偿地交换或出售；可创造买卖关系之间的认知价值；有某种财务价值；由品牌所有者管理从而获得持久的价值 二、品牌权益 （一）权益 一笔或多笔财产在扣除其留置权或支付总数后的数量或价值 （二）品牌权益 1、两种品牌权益的评估形式 客户和潜在客户之间的态度价值 品牌在市场上累积的财务价值 2、已有的一些品牌权益的定义 （二）品牌权益 3、整合营销传播认为的品牌权益 （1）五大战略要素 品牌呈现（品牌意识、品牌显著性、品牌偏好等） 品牌识别和形象 品牌承诺（品牌在其客户、消费者和其他关系利益人之间具有的忠诚度） 认知品质（客户和其他利害关系人所拥有的一种特殊联想，能界定产品使用期间给人留下的映像） 财务价值 （2）定义 品牌权益是品牌呈现、识别与形象、认知品质和各群体对品牌承诺的组合，目的是为公司和其股东们累积长期的金融价值。品牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响，以及受到客户、潜在客户、员工、合作伙伴、投资者和其他重要关系利益人的态度和行为的影响。 三、品牌如何给组织增加价值 （一）无形资产 1、对大多数公司而言，无形资产（除了品牌）包括企业的专门知识、专利权、客户名单、执照、重要和约与协议、经验丰富的管理人员等 2、“未说明