《营销管理》第16章介绍.ppt

第16章 管理零售、批发和物流 本章将主要讨论以下问题： 营销中间商的主要类别有哪些？ 这些营销中间商需要做出哪些营销决策？ 营销中间商的主要发展趋势是什么？ 自有品牌的未来如何？ 本章内容提要： 1、零售 2、自有品牌 3、批发 4、市场物流 1、零售 定义：零售（retailing）是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和商业性使用的所有活动。零售商（retailer）或者零售商店（retail store）指的是其销售额主要来自零售活动的商业公司。 1.1 零售商的类型 零售商店 自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础。自主处理“定位—比较—选择”这一过程。比如：自动取款机和自动售货机。 自选式服务：由消费者自己找到需要的产品，但是有问题也可以求助。比如：零售超市。 有限服务：与前两类相比，它提供更多的产品和服务。 全方位服务：销售人员在“定位—比较—选择”的每一个阶段随时为顾客提供服务和帮组。 1.1 零售商的类型 无店面零售 直销（direct selling）：也叫多级销售和网络行销，也就是销售人员直接面对终端消费者进行销售。比如雅芳、伊莱克斯、玫琳凯和安利。 直复营销（direct marketing）:根植于直接邮寄和目录营销，也包括电话营销、电视购物和电子购物。比如亚马逊和戴尔。 自动售货机（automatic vending）：能够方便快捷提供多种多样的产品。 购货服务(buying service)：为特定的顾客（通常是大型组织的工人）提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购货服成员的零售商那里购买商品。 1.1 零售商的类型 零售合作和特许经营 零售合作（retail co-operative）：是指由企业低价格统一购买大量商品，并以尽量低的价格卖给企业成员的商业组织。主要的类型有公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商合作组织、消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。 特许经营（Franchise）：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。 1.2 新的营销环境 新的零售形式和组合形式 不同零售形式之间的竞争日趋激烈 店面零售和无店面零售的竞争 巨形零售商的增长 终端市场零售商的衰落 技术投资力度越来越强 主要零售商的全球扩张 购物者营销的增长 1.3 营销决策 基于零售行业的种种环境和发展趋势，营销决策将从目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址决定等方面出发。 2、自有品牌 定义：自有品牌（private label brand）也叫中间商品牌、商号品牌、商店品牌或者分销商品牌，指的是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。比如沃尔玛、华润万家。 自有品牌的商品主要集中在牛奶、面包、烘焙食品、奶酪等日常消费品。 自有品牌因为低成本能够为中间商赢得巨大的利润，同时，零售商开发独有的产品品牌能很容易把自己和竞争对手区分开，因为消费者对自有品牌的偏好，使得自有品牌的零售商拥有相对于全国性品牌销售商更强的议价能力。 3、批发 定义：批发（wholesaling）包括了将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的中间商的所有活动。批发商包括生产商和农民，但不包括零售商。 批发商（也可以叫经销商）和零售商有很多的不一样 1、批发商不太关注促销活动、门店氛围和地理分布，因为批发商是和商业客户打交道，而不是最终客户。 2、批发商的交易（额或量）一般比零售商的交易要大，交易覆盖的区域也比较大。 3、政府制定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不同。 3.1 批发商的主要类型 独立的批发商 全套服务批发商 有限服务批发商 经纪人和代理商 生产商或零售商的分支机构和办事处 专业化批发商 3.2 批发业的趋势 面对大型的工业集团、公共机构以及零售商等购买方制造的巨大压力，比如新的竞争、越来越高的顾客需求、新的技术以及更多直接采购项目，批发商应该更好地管理库存和应收账款，提升资本生产率，投资先进的技术降低运营成本，改进目标市场、产品组合、服务、定价、传播以及产品流通等方面。 4、市场物流 传统的物流起源于工厂，其管理者的主要任务就是选择一系列仓库（库存点）以及可以将产品在最佳时间以最小的成本送到目的地的运输配送商。现代物流已经拓展到一个更宽的概念，即供应链管理（supply chain management,简称SCM）。 市场物流（market lo