01-02国际市场营销介绍.pptVIP

第一章 国际市场营销概述 本章导读 主要介绍了市场营销的基本概念，市场营销学的发展历史，以及国际营销的概念，并简要说明了当代企业跨国经营的动机，最后介绍了国际市场营销学应该研究的内容。 学完本章后，应具备以下能力： 1掌握市场营销和国际市场营销的概念、特点； 2了解市场营销的发展； 3了解企业开展国际营销的动因； 4能结合实际案例分析国际营销的发展、变化及其作用。 现代市场营销学是一门什么样的学科？ 综合地说，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 市场营销学包括三个层面： 1营销学是一种经验思想 市场营销管理哲学便是承认并接受以消费者和最终用户为中心，进行企业的全部活动。 2营销学是一种经营意图 营销学促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的各种需要，尽可能最有效地达到企业的预期目的。 3营销学是一种管理过程 营销学组织和指导企业的整体活动——识别、刺激和预测消费者和用户的需求，从而获得最大限度的经济效益。 第三节 国际市场营销概述 一、概念 国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场活动的国际企业经营销售管理的科学。 具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素（主要包括国内及国外不可控制的因素，诸如竞争机构、政治力量及文化力量等），运用自身可控的因素，诸如产品、价格、促销和分销等，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。 二、国际市场营销学与 市场营销学的关系 1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。 2、国际市场营销学与 市场营销学的主要区别 （1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂，风险更大。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。 ①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销面临的竞争更为激烈，难度更大。 三、国际市场营销与 国际贸易的关系 四、 企业开展国际市场营销的动因 1、国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。 2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期 3、国际市场需求潜力巨大 4、对低成本的追求 5、东道国丰富和廉价资源的吸引 6、本国政府的支持与鼓励 7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引 五、国际市场营销的任务 适应环境是国际市场营销经理所面临的最重要与最富挑战性的任务 对于国内环境因素对营销活动的冲击，营销经理凭借对自身环境与文化的敏感性，可以不假思索地以社会能够认可的方式行事；而对于陌生的海外市场或尚不适应的环境文化，国际营销经理往往从民族中心主义出发，按照自我参照标准行事。 自我参照标准指的是下意识地将个人的价值观、经验和知识作为决策的参照系统与依据（詹姆斯·A·李；1966）。与此密切相关的是民族中心主义，即认为自己民族的文化与惯例是最有效的行为方式。 通过旨在克服民族中心主义与自我参照标准的跨文化分析，可以在国际营销决策之中避免许多错误。詹姆斯·A·李提出了跨文化分析的框架： 第一，按照本国的文化特征、习惯或规范定义营销问题与目标 第二，按照他国的文化特征、习惯或规范定义营销问题与目标，但不作价值判断 第三，分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使营销问题复杂化的 第四，重新定义营销问题，并解决问题，谋求最佳营销成果 六、国际市场营销观念 1、市场延伸观念 认为相对于国内营销而言，国际营销是次要的，只是对国内营销业务的补充。国外销售被认为是国内业务有利可图的延伸 市场延伸观念反映的是民族本位的思想指导 案例：温州家具为他人做嫁衣裳？ 　 2005年开始，温州家具骨干企业开始开始尝试出口，中东和中亚一些国家成为温州家具走出国门的敲门砖。据海外经销商介绍，中东和中亚一些伊斯兰教地区，每年都有一个封斋月，这段期间内，夫妻必须分床睡，所以他们一买就是两张床，而这些地区的男子可以娶4个妻子，当然，家具一买就得4套，需求量就是普通人的4倍了。 当然，温州家具能进入海外市场，主要是质量过关，价格相对低廉。比如意大利家具有20种