04市场营销环境程序.ppt

机会－Ｏ 威胁－Ｔ 列出机会 １２３４５６７ 列出威胁 １２３４５６７ 优势－Ｓ 劣势－Ｗ 列出优势 １２３４５６７ 列出劣势 １２３４５６７ ＳＯ战略 １２３４５６７ 发挥优势，利用机会 ＷＯ战略 １２３４５６７ 利用机会，克服劣势 ＳＴ战略 １２３４５６７ 利用优势，回避威胁 ＷＴ战略 １２３４５６７ 减少劣势，回避威胁 SWTO矩阵图 第四节 市场营销环境分析与对策 （一）环境威胁矩阵 潜在的严重性 出现威胁的可能性 2 1 3 4 5 大 小 高 低 第四节 市场营销环境分析与对策 6 7 8 10 9 潜在的吸引力 成功的可能性 大 小 大 小 （二）市场机会矩阵 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 第四节 市场营销环境分析与对策 对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。 三、企业市场营销对策 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难企业 抓住机遇， 迅速行动 维持正常 运转， 并为开展 理想业务 和冒险业务 准备必要 的条件 扬长避短， 创造条件， 争取突破性 的发展 要么努力 改变环境; 要么立即 转移 问题：面对复杂多变的国际环境，企业应当怎么做？ SWOT法： 企业自身 优势（Strength） 劣势（Weakness） 营销环境 威胁（Threat） 机会（Opportunities） * 中国邮政的SWOT分析模型（科尔尼） 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 威胁点、机会点 本章逻辑提示 本章内容回顾 营销组合 营销环境 适应 宏观营销环境 微观营销环境 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 第四章 市场环境分析 学习目标： 通过本章学习，使学生了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。 优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 （一）市场营销环境（marketing environment） 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 第一节 市场营销环境的含义及特点 对概念的理解： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展 变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。 第一节 市场营销环境的含义及特点 （二）分类 1、按影响方式分类： 微观环境： 宏观环境： 第一节 市场营销环境的含义及特点 2、按影响的时间长短分： 长期环境： 短期环境： 第一节 市场营销环境的含义及特点 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 第一节 市场营销环境的含义及特点 三、市场营销活动与市场营销环境 （一）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 （二）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 第二节 微观市场营销环境 微观市场营销环境 micro—environment ——即直接环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 第二节 微观市场营销环境 企业 市场营销渠道企业 顾 客 竞 争 者 公 众 环境经济环境 一、企业内部 高层管理 研究开发 高层管理 财务 会计 制造 营销 采购 二、市场营销渠道企业 （一）供应商 （二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。 物流公司。 营销服