传统营销和网络营销的整合.docxVIP

［摘要］网络技术作为新时代信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，带动了企业运作模式的彻底变革。如何有效利用网络进行营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。本文将着重讨论网络营销与传统营销的整合。 ［关键字］网络营销??特征??关系??整合模式??整合内容??策略 引言 网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。 ⒈网络营销的基础理论 1.1网络营销的概念 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 1.2网络营销的特征 ??1、减少成本，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的信息以及公司情况等都被存储在网络中，顾客可随时查看。所有营销材料都可直接在线更新。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。 ??2、即时传送和反馈。即时性是网络营销的第二个特征，体现在两个方面：企业传送营销信息的即时性；获取顾客反馈意见的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可否认地要花费一定的时间成本。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。从获取顾客反馈意见方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，而在网络营销中，企业可以通过电子邮件等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。 3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者发送信息，消费者可以轻而易举接受企业营销信息。但是在网络营销中，是消费者上网搜索营销信息，事先并不知道企业网站。因此，消费者能否主动进入企业网站查询营销信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。 1.3网络营销的优势 随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，互联网上丰富的信息资源更吸引着人们在晚上遨游，各地网吧的兴起证明了上网正成为一种时尚。与传统的营销手段比，网络营销无疑具有许多明显的优势： 1、使消费者的决策更具有便利性和自主性 2、有利于企业取得成本优势 3、有利于企业和顾客的良好沟通 4、有利于企业提供更优质的服务 5、有利于企业提高产品促销的多媒体效果 1.4网络营销的劣势 网络营销的劣势： 1、缺乏信任感 2、缺乏生趣 3、技术与安全性问题尚待改进 4、价格问题愈加敏感 5、企业促销被动性加剧 1.5企业对网络营销的认识 虽然大多数企业知道网络营销，但只是有一个初步的认识。下表是一个对305家企业关于网络营销的调查分析： 表1—1 企业对网络营销的了解 对网络营销的知晓程度对网络营销的认识对网络营销作用的了解知道50.4%网上交易43.1%更多信息56.2%听说过17.1%网络营销30.3%降低交易成本36.0%有点知道20.0%网上销售17.8%减低生产成本3.3%不知道12.5%网上订单8.8%目标顾客更多14.5%[注]资料来源于朱明侠.李盾.《网络营销》.对外经济贸易大学出版社，2002年6月 ⒉网络营销与传统营销的关系 虽然网络营销能给企业和消费者带来种种好处，但我们认为网络营销与传统营销并非替代关系，应相互融合。?? 2.1传统营销是网络营销的基础 网络营销作为一种新的营销方式，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值，就必须与传统的营销方式结合起来。网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著的不同特点。消费者的需求是多样的，尽管网络购物很方便，但并不是对所有的消费者都具有同等的诱惑力。传统营销与网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一手段就能够达到理想的目的的。 2.2网络营销不可能完全替代传统营销 尽管网络飞速发展与普及，但网络营销要完全替代传统营销还为时尚早。这主要是由于： ◆消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。从心理学的角度看，消费行为，至少有两种动机，一是真的产生了购买需要，这种情况只要及时满足消费者的需要即可，这种动机可以被网络满足。另一种是为了享受这个过程，传统营销中的这个优点是网络营销所无法替代的。 ◆消费者购物往往是“眼见为实”的心理。在商品的挑选