大型商场自有品牌战略.docVIP

大型零售企业的自有品牌战略 　　零售企业自有品牌 （Private Brand）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略，在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。 　　随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场；使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售面已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也已经引起越来越多大型军售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。 　　（一）有利于增强商品的竞争力 　　 　　自有品牌的实施增加了商品的竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价，扩大了商品的销售。其中的主要原因有以下几点。第一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌商品耗费的广告费就大为减少；第三、自有品牌商品的包装简洁大方，包装费用少；第四、大型零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销。 　　（二）有利于形成特色经营 　　如果仅仅经营制造商品牌的商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。 　　（三）有利于充分发挥无形资产的优势 　　大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。 　　（四）有利于掌握更多的自主权 　　传统大型零售企业只经营制造商品牌的商品，这种“搬砖头”式的经营方式使大型零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位，主要是价格和利润都受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要来，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权．企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。大型零售企业不再被动地从生产者那儿接受产品，而是成为市场经营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。 　　（五）有利于准确把握市场需求 　　大型零售企业的优势集中体现在其收集消费者信息能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时作出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点上看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。 　　三、大型零售企业如何实施自有品牌战略 　　大型零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势，给企业带来了多方面的战略利益、在实际操作过程中，实施自有品牌战略要看大型零售企业是否具备有关条件，同时掌握实施的技巧和方式。 　　〔一〕实施自有品牌战略的条件 　　发展自有品牌至少应具