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Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学 参考文献 《营销管理》（第13版·中国版）， 科特勒 等著， 中国人民大学出版社2009年 《市场研究实务与方法》郑宗成 等 编著，广东经济出版社2011年8月 管理世界、南开管理评论、商业经济与管理、销售与市场、外国经济与管理、中国工业经济等杂志 中国营销传播网、中国营销策划网、国研网等网站 第一章 绪论 学习目标 了解市场营销学的学科性质、研究对象 了解市场营销学的发展历程 掌握学科理论体系框架 了解市场营销学的主要研究方法 学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的综合性的应用科学。 特点： 全程性 综合性 实践性 研究对象 研究对象——以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 基本任务和目的——为企业的营销活动提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力。 微观市场营销学与宏观市场营销学 区别 微观市场营销学研究的主体是企业，关注企业营销活动的企业福利，研究内容是购买者行为和营销策略； 宏观市场营销学研究的是国家、地区的总体社会福利，研究内容是企业营销活动与道德、法律的关系，以及营销活动的系统功能与组织结构演变。 例如：商务部对于近期电商价格战中价格欺诈的处罚；禁止办奥数成绩与小升初挂钩。 市场营销学的形成和发展 形成阶段——大约在1900年—1930年，创建于美国；当时研究内容仅局限于流通领域。 发展阶段——1929－1933年资本主义大危机；生产严重过剩，产品销售困难；供过于求的局面初步形成；研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 革命阶段——二战后，第一次革命是把市场从生产过程的终点变为生产过程的起点；第二次革命是科特勒的“大市场营销”观念，4Ps扩展到6Ps，从战术营销转向战略营销。 研究市场营销学的意义 有利于更好地满足社会需要； 有利于解决产品市场实现问题； 有利于增强企业市场竞争力； 有利于进一步开拓国际市场。 研究市场营销学的方法 方法 优缺点 20世纪20年代以前 产品研究法 能够比较具体深入地分析各个或各类产品的市场营销问题；但耗费力量较多，还会产生重复研究。 组织研究法 未完全摆脱以物为中心，比较忽视消费者需求的研究。 功能研究法 着重研究不同的营销机构和产品如何执行交换、供给和便利等功能。 50年代 管理研究法 强调营销战略、策略的制定、执行、控制和调整。 70年代 系统研究法 研究营销活动中，企业的内部系统、外部系统及其二者的协调问题。 市场营销学的研究范围 核心概念——交换 研究范围——以市场为出发点，上延伸到生产过程，下延伸到消费过程，包括：市场、消费者、市场营销策略、制定和实施市场营销策略的方法。 理论体系——营销原理、市场调研、需求分析、营销策略组合。 QA Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学