市场定位12课件.pptVIP

企业在竞争市场中的定位 竞争市场企业角色定位 市场领先者 占据相关产品最大的市场份额 在价格变化、新产品推广、分销渠道、促销力度等领导其他企业。 市场挑战者 市场占有率仅次于领先者 具有强大的竞争实力 行业居第二、第三或者其后的位置。 市场追随者 市场占有率不是很大 追随、复制、改良新产品 承担风险不是很大、可能会获得高额利润。 市场补缺者 市场占有率很小 资源有限 不能与大企业相提并论 远离市场领先者 避免与之正面冲突 市场领先者的主要策略： 1.“以攻为守”，扩大市场总需求； 　　2.“阵地防御”，保护市场份额； 　　3.扩大市场占有率 1.正面进攻（硬碰硬）:集中兵力，向对手的主要市场发动进攻，打击竞争者的强项。 2.侧翼进攻（避实就虚）集中优势力量向对方发动进攻 1）地理市场战略方向 2）细分市场战略方向 3.围堵进攻 4.迂回进攻:避开现有阵地，开发其他市场 1)发展无关产品，实现产品的多样化经营 2)以现有产品打入新市场，实现市场多样化 3)通过技术创新和产品开发，以替换现有产品 适合规模小力量弱的企业，对于一些竞争实力较强的企业，不屑于使用，但是要谨防一些小企业用这种策略对付自己。 5.游击进攻 市场追随者策略 1.紧随策略 　　2.保持一定距离追随策略 　　3.有选择追?随策略 市场补缺者策略 专门化服务：用户专门化、专门为一个或少数几个大客户进行服务、专门生产顾客预订产品、专门为一种销售渠道提供产品和服务、产品线专门化。 王老吉的定位策略 一、主要定位策略： 1、填补策略：避强定位，避开强有力的竞争对手，定位在目标市场的空白部分或空隙。 a. 空白地带形成的原因 b.空白需求地带的需求量 c.企业自身的经济实力以及技术实力等 2、并列定位：产品定位在竞争者的附近，服务于相近的顾客，与同类通知产品满足同一个目标市场。 产品要有自己的特色 能和竞争对手的产品相媲美 3、对抗定位：要从市场上最强的竞争对手手中抢占市场，打乱原有的竞争地位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。 二、避免错误定位 娃哈哈的成功秘诀 1987 年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4 万元。结果到年底，就创利30 万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30 万元作为基数，在3 年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。 宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006 名小学生中，竞有1336 位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产其他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的 销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5 亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。 随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。 哇哈哈旗下产品 一、饮用水系列： 弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水 二、含乳饮料： AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶 三、碳酸饮料： 非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃 四、医疗保健品 儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片 五、茶饮料 蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶 六、罐头食品 娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥 七、果汁 营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装 八、Hello-C Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果