市场营销学复习指导课件.ppt

期 末 考 核 说 明 一、考试形式：闭卷、笔试 二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时占30%，期末考核占70% 。 平时：考勤30%；小组发言20%；作业50% 三、试题类型及结构： 名词解释(每题3分，总计12分) 判断题(每小题1分，共10分) 单项选择题（每题1分，总计20分） 多项选择题（每题2分，共10分） 简答题(每小题6分，共24分) 案例分析题（共24分） 第一章 重点概念一 市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普·科特勒的定义） 第一章 重点概念二 市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市场营销观念的体现。 第一章 重点概念三 社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。 第一章 重点问题一 市场营销学的产生： 1.产生的时间 2.产生的地点 第一章 重点问题二 企业营销观念的含义及其演进，阐述五种 观念的内涵及新旧观念的根本区别。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。 第三章 重点概念一 市场营销环境 市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 第三章 重点问题一 市场营销环境对企业市场营销的影响： 宏观环境：人口环境、经济环境、文化环境、政治法律环境、自然环境和科技环境 微观环境：企业内部、供应商、销售渠道、顾客、竞争者、公众 要求重点掌握人口环境、经济环境、科技环境、法律环境、对企业的市场营销的影响。 第三章 重点问题 在动态环境中企业对环境影响的对策： 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。 第四章 重要概念一 消费者行为 －－指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。 第四章 重要概念二 相关群体 －－能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体 。 相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。 第四章 重点问题一 影响消费者行为的因素 影响消费者行为的文化因素。文化和价值，亚文化和社会阶层等在内的文化因素对于消费者决策行为有着广泛的影响。 影响消费者行为的社会因素。社会因素概括了与其有影响到的群体之间的社会互动，包括相关群体，意见领袖和家庭成员。 影响消费者行为的个人因素。一个人的购买决策还受到每个人独特的个性特征的影响，诸如性别、年龄与生命周期阶段，以及个性、自我概念和生活方式。 影响消费者行为的心理因素。影响消费者行为的内在心理因素包括：动机、感受、态度、学习等四个方面。应弄清以上四个方面的具体内容及其对消费者行为的影响。 第四章 重点问题二 马斯洛是美国著名心理学家，他的需要层次论把人类需要强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。利用这一理论，企业可以去鉴别其目标市场范围内的需要层次，以采取相应对策。 第四章 重点问题三 由于消费者需要解决的问题难易程度不同，致使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。根据消费者的参与度与品牌差异度分为以下三种： 复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；寻求多样化的购买行为；习惯性购买行为。应弄清针对不同的购买行为类型，企业应分别采取的营销策略。 第四章 重点问题四 消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。 消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较、决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。 第