帕玛拉特退败中国课件解说.ppt

帕玛拉特牛奶广告 创新经营，一飞冲天 1961年4月15日，刚满22岁的卡利斯托?坦齐继承了祖父创建的冷冻食品公司。当时，坦氏家族在当地已经有一定名望，但年轻的坦齐并没有满足现状，决心要扩展一个新的产品领域，打造出独具特色的品牌。不久，他意识到，牛奶是未来食品行业最具发展潜力的产品。便在克雷齐奥镇建立了小型灭菌厂，向临近的帕尔马及周边地区供应鲜奶。 当时，要想在意大利牛奶行业做出名堂绝非易事，因为政府对国有牛奶企业在热那亚、佛罗伦萨及罗马地区全脂牛奶的销售实行法律保护，但帕马拉特通过挨家挨户送货上门的销售方式，赢得了消费者的青睐。 发展史 帕马拉特在牛奶行业真正引起革命，则是将牛奶作为健康食品。1965年，帕马拉特开始销售经鉴定具有抗肺结核免疫作用的维他命C牛奶，这种不断创新的精神使其将竞争对手一个个甩在了后面。 帕马拉特公司迅速成功的另一个原因，则在于其对外包装的不断改进。1963年，在瑞典的Tetra Pak纸盒包装技术的影响下，牛奶业获得了新的发展机遇。这种新式瑞典硬纸盒与原来的牛奶瓶相比，可以随意变形，更卫生，有利于保护牛奶不受光化作用，并可以将存放时间延长3天。同时，还可以在硬纸盒的外壳上印上生产厂家的名称，使生产“品牌牛奶”成为可能。帕马拉特公司是意大利第一家使用硬纸盒包装生产牛奶的公司。从那时起，“Parmalat”品牌 就出现在牛奶盒上。 1965年，瑞典人发明了一种超热处理牛奶技术，使牛奶可保存6个月，不需要经过冷冻贮存就可以完整地储藏其营养成分。 1966年，帕马拉特采用了这种技术，效果立竿见影，帕马拉特逐渐发展成为世界上最大的超热处理牛奶制造商。 1970年，帕马拉特的营业额超过了300万欧元。 1973年，帕马拉特占据了明显的市场优势。由于牛奶销售新立法的出台，帕马拉特的产品开始在意大利所有的食品店销售，该公司逐渐成为意大利国家级的大型公司。 1974年，首先在巴西开展业务。 1975年，开始进军法国和德国。 1982年，打入美国市场。 1990年在米兰证券交易所上市，企业实力大大加强。 1993年一年，帕马拉特就进行了17次收购，不仅加强了其在意大利和巴西市场的地位，还鼓舞了在美国市场的竞争士气,并开始向东欧扩张。 世纪之交，帕马拉特已经在全球30个国家建立了分公司。 2002年，帕马拉特集团拥有36356名员工，营业额高达76亿欧元。 2002年全球知名商标特许权调查中，帕马拉特在最有名的23个世界食品品牌中名列第二。 虚假繁荣，神话破灭 自1974年进入巴西以来，帕玛拉特就不断在世界各地进行疯狂的并购与扩张。但是，随着巨人征服脚步的快速迈进，由于其傲慢与偏见，以及水土不服，被征服的市场开始出现问题。帕马拉特败走中国就是一个很好的例证。 自从1995年意气风发进入中国市场，世界乳业巨头帕玛拉特（Parmalat ）先后在黑龙江、天津等地建立起乳品生产基地，2001年7月，帕玛拉特和南京奶业集团合作设立南京帕玛拉特乳品公司。 从帕玛拉特的一系列投资可以看出，其布局既包括了奶源丰富的北方省市，同时也囊括了目前为止国内市场消费量最高的三大区域。帕玛拉特利用这个战略布局开始雄心勃勃地征战中国。 自从2002年开始，帕玛拉特产品在南方市场的销售逐年下降，导致经营上进退两难，遭受了严重的亏损，亏损额达到1500万元，帕玛拉特陷入了中国市场的泥潭无法自拔。征战中国市场8年以后，帕玛拉特开始悄然引退。 尽管帕玛拉特称此次行为是“一次战略收缩”、“一种蓄势待发，可能发动第二轮的进攻”，但无可否认的是，帕玛拉特在中国液态奶市场的8年，已经遭遇到莫大的阻碍。深究其失败的背后不难发现，除去意大利总部的财务丑闻波及到中国市场外，帕玛拉特其实早就在中国播下了失败的种子。 帕玛拉特失败原因 1、直接投资代价高昂 2、“配方补奶源”策略失误 3、高端定位自缚手脚 4、低价促销自毁形象 5、产品原地踏步 6、通路单一 7、成本居高不下 8、高管频繁更迭 9、市场推广有心无力 1、直接投资代价高昂 当初帕玛拉特进入中国采取的是直接投资方式，1996年投资960万美元设立帕玛拉特肇东乳业公司，2001年投资850万美元设立南京帕玛拉特公司和天津帕玛拉特公司都是如此。这种直接投资的方式在帕玛拉特毫无市场基础的情况下不仅增加了资金占用，增加了管理难度，而且使得产能过低，这一直成为8年来挥之不去的阴影。 帕玛拉特肇东乳业公司就新增了7条生产线，产能达到每年4万吨，从1996年开始产能利用率就低得不堪回首，甚至低到“生产越多亏得越厉害”的程度，只好在2001年租给“伊利”。南京帕玛拉特更加惨不忍睹，年产6万吨的工厂开工率还不到20%。天津帕玛拉特公司的情况也好不到哪里去，在久经亏损之后只好干脆放弃液态奶，转产“具有纯正欧洲口味”的“冰风茶”和