网络经济时代与顾客之间的新型关系研究.docxVIP

网络经济时代出版社与顾客之间的新型关系研究 PAGE \* MERGEFORMAT 2 一 不同营销观念下企业与顾客关系分析 1.1以企业为中心的营销观念 生产观念下，企业与顾客之间交易的主动权与交易利益大部分甚至全部被企业掌握。企业与顾客之间所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业是“上帝”，顾客是“奴隶”。  生产观念根本不考虑发展与顾客的关系，企业眼中的顾客无足轻重，只是企业追逐实现利润的工具。企业与顾客非平等关系的格局虽然有利于企业不用考虑消费者需求的差异与变化对企业可能的影响 ，从而可集中精力于去提高企业内部管理水平与工艺技术水平，围绕增加产量降低消耗的目标展开自发型的工厂制管理，确实极大地促进了企业生产积极性并带动了国民经济总体发展水平的提高。但生产观念是一种轻市场重生产的观念，由于过度重视产值、产量和速度，完全忽视顾客需求，生产和市场脱钩成为企业进一步发展的瓶颈。  产品观念下，企业仍是从自身的角度决定生产，企业与顾客的关系实质仍是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业主导市场的格局没有转变。 比较而言，产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩，并且在无意中更贴近消费者的需求。在产品观念指导下，企业积极谋求管理方法和技术上的革新与进步 HYPERLINK / \t _blank ：在生产管理方面，建立“人无我有，人有我创，人赶我转”的新产品开发模式，改变单纯追求产值的粗放式生产方式，对生产过程量化指标、规范管理；在质量管理方面积极 学习 和借鉴了日本企业的全面质量管理模式。这些变革和创新推动着企业产品的不断推陈出新和质量的不断进步，使很多企业都取得了成功。但是，产品观念认为顾客的需求只表现在对产品的质量要求上，容易使企业不适当地把注意力集中于产品的大量生产或精工制造、改进产品，最终导致企业患上“市场营销近视症”，陷入发展的不良状态甚至破产。  推销观念的产生是基于认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，把引起企业产品大量积压的罪责推脱在了消费者身上，显然 、自然地把企业和消费者放在了对立的两面，企业与顾客的关系与生产观念就没有本质区别。相较产品观念而言，推销观念又推进了企业与顾客的关系。推销观念的早期运用确实能一时解决企业产品销售不畅的问题，大量新的前所未闻的促销与推销技巧的运用能刺激消费者的购买，并且能快速建立起企业与品牌的知名度。但是，推销观念无法从根本上消除由于生产与市场的脱节所造成的产品积压的矛盾，反而造成其越来越严重。推销观念的基本出发点仍然是企业的既有产品，顾客只是消费产品的人，这就使得推销观念存在致命缺陷，即很多企业都不顾及顾客的想法和是否满足顾客物质、精神上的需求，而极力通过花言巧语、夸大产品的好处来说服、诱使甚至强制消费者购买。随着顾客主权意识不断增强，这种销售导向型的观念往往会因其强行推销而引起顾客的反感，堵塞企业将来的发展道路。 1.2以顾客需求为中心的营销观念 市场营销观念产生的根本原因在于决定企业生产经营何种产品的权力以及衡量企业效率与存在价值的决定权不再属于生产者而是消费者，由此带来企业与消费者的关系发生了截然相反的变化 HYPERLINK / \t _blank ：顾客是“上帝”，而企业变成了“奴隶”，双方实质仍是一种非平等的交易型关系。市场营销观念的产生是中国企业在营销思想变革史中的一次历史性的进步。 “一切以顾客需要为中心”把消费者的利益放到了企业思考和处理问题的第一要位，成为现代企业竞争的必要条件。如表1.1 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 实质 企业为中心 同左，同时注重竞争 同左，更加贴近消费者 顾客需求为中心 关系 企业：上帝； 顾客：奴隶 企业：上帝 顾客：奴隶 同左，企业与 顾客对立 顾客：上帝 企业：奴隶 特点 科学管理 与市场脱钩 规范管理， 市场近视症 一定程度解决销售问题 引起顾客反感 以市场为导向 一定程度双赢 表1.1 营销观念变迁 1.3网络经济时代出版社与顾客关系分析 网络经济时代出版社与顾客关系依旧适应于网络经济时代特点和企业营销思想。在市场竞争愈加激烈，顾客偏好增加，顾客消费意识和权利增加的情况下，出版社不得不向顾客低头，奉行“顾客就是上帝”的营销观念。强调顾客的重要性并且搞好顾客关系企业生产经营要以顾客为中心，营销活动以顾客为出发点和终结点。顾客是“上帝”，出版社是“奴隶”。 出版市场也遵循垄断竞争市场原理和明星效应，最好的产品受到追捧，出版社拥有独家版权，在一定程度上拥有定价能力。所以出版社的营销思想也具有一定程度的产品观念和推销观