芒格：对实践思维的实践分析.docVIP

PAGE1 / NUMPAGES7 查理·芒格：“对实践思维的实践分析？” 1996年7月20日 （非公开演讲） 　　我演讲的题目是“对实践思维的实践分析？”——后面还加上了一个问号。 　　在漫长的职业生涯中，我吸取了各种异常简单的基本概念，它们往往有助于解决实际问题，我将给你们介绍五个这样的概念，之后，我还会给你们介绍一个典型案例。这个问题是如何把手中200万美元的资金变为2万亿美元，我将尝试通过几条有用的基本概念解决这个问题。接着阐述其中渗透的重要教育启示，以这种方式结尾是因为我的本意在于促进教育，而今天的游戏也是为了探讨更好的思维方法。 　　 　　现在我给你们提出了一个实践性问题： 　　现在是1884年的亚特兰大，你同其他20个人一样被带到一个古怪的富翁面前，他叫格洛茨（Gloz）。你跟他有一些共同点：首先，你们会经常应用以上五种有效的观点来解决问题，还了解但是大学里所有的课程（更1996年的情况一样）的基本思想。但是，所有的发明及阐述基本观点的例子都仅限于1884年前，你和格洛茨两人对于1884年之后的事情一无所知。 　　格洛茨拿出200万美元投资，其中一半资产用于建立格洛茨慈善基金会，投资一家非酒精类饮料的制造企业，格洛茨希望给这种饮料取一个迷人的名字——可口可乐。 　　如果能说服格洛茨，你的商业计划将会让他的基金150年后达到2万亿美元——即至2034年，剔除每年支付的大量股息后，新企业的价值将达到2万亿美元，那格洛茨另外一半资产将会转至你的名下。如果有15分钟为自己做宣传的机会。你打算怎么说？ 　　我的对策是，在向格洛茨做宣传时只运用以上几个有效的观点和聪明的大三学生都能掌握的知识。 　　格洛茨，为了简化问题，我们作出了简单而又明智的决策： 　　首先，通过销售普通的饮料永远不能创造出这2万亿美元，所以，我们会把你以“可口可乐”命名的饮料打造成强势且合法的商标品牌。 　　第二，我们将从亚特兰大做起，然后打开美国其他地区的市场，之后会把新饮料成功而又迅速地推广到全世界。我们需要开发出一种具有全球吸引力的产品，因为它利用了有效的基本要素，而这种要素必须从基础的学术课程中去寻找。 　　下面我们利用数学原理来阐述我们的具体目标： 　　通过合理地推测，截止2034年，全球大概有80亿饮料消费者，届时消费者将比1884年的消费者更富裕，每个消费者体内大部分都是由水组成的，他们每天必须饮下大约64盎司的谁，这是8个8盎司包装的量。所以，如果我们的新饮料以及其他同类饮料在新市场中通过改良口味，使得全球引用水量提高了25%，我们就能占领全球新市场的半壁江山，2034年，我们可以销售29200亿份8盎司的产品，如果每份能净赚4美分，就能获利1170亿美元。以这种可喜的速度增长，2万亿美元的目标将触手可及。 　　关键问题是我们能否在2034年达到每份净获利4美分的目标。答案是肯定的，前提是能够打造出风靡全球的饮料。150年是一段很长的时间，美元正如希腊的德拉克马（货币单位，简写GD）一样，肯定会贬值。平均说来，全球饮料消费者的实际购买力将会上升，受低价促进消费者体验的影响，饮用水的需求将大幅增长。此外，由于科技发展，从不变购买力（Constant purchasing power）单位来说，生产成本将会下降。以上四种条件对每瓶4美分的利润目标来说是利好的。 　　逆向思考一下，根据1884年的情况，每份产品的净利润为4美分的1/40或者1美分的7/10。如果我们的新产品真能在全世界刮起旋风，利润目标是很容易达成的。 　　由此我们决定着手解决如何在全球范围内增强产品吸引力： 　　首先，在150年间，我们打造出新的饮料市场，全球消耗的1/4的水都源自这个市场。 　　第二，我们必须占领新市场的半壁江山，而竞争对手的总和将会占领另外一半，这将会导致“合奏效应”。 　　与此同时，我们必须利用所有的优势来解决问题，也就是说，多种因素结合的强大作用将产生我们希望的结果。幸运的是，只要在大一的课堂上没有打瞌睡，我们很快就能找到解决这些复杂问题的方法。 　　经过进一步简化问题，我们得出最佳且最简单的决策是应依赖一个强劲的品牌，这个结论自然而然地让我们从基础学术概念来理解企业的本质。从本质上来说，企业必须能够创造并维持一种条件反射，把“可口可乐”的商标和外观作为刺激物，购买和饮用我们的产品将产生我们希望出现的反应。 　　如何创造并维持条件反射?心理学课本提供了两种答案： 　　（1）操作性条件反射； 　　（2）经典条件反射，为了几年巴甫洛夫这位伟大的前苏联科学家，也称之为巴甫洛夫条件反射。 　　既然期待取得合奏的结果，就必须把这两种条件反射的技巧揉合起来——建立能产生这两种效应的刺激性条件。 　　操作性条件反射不难解决，我们必须：（1）让客户