市场营销学01教材.ppt

市场营销学 重庆大学机械工程学院: 刘 颖 内 容 1.绪论 2.市场与市场营销观念 3.市场竞争与市场营销组合 4.市场营销环境 5.战略导向的市场营销管理 6.消费者市场与购买行为 7.组织机构市场与购买行为 8.市场调研与市场营销信息系统 9.市场需求测量与预测 10.市场细分、目标市场决策和定位 11.产品组合与产品开发 12.品牌、商标与包装策略 13.分销渠道管理 14.零售与批发 15.定价策略 16.促销策略 17.国际市场营销 18.市场营销的新领域与新概念 1.绪论 引例1 引例2 1.绪论 1.绪论 1.绪论 1.绪论 1.绪论 1.绪论 1、引进时期（1978~1982） 2、传播时期（1983~1985） 3、应用时期（1986~1988） 4、扩展时期（1989~1995） 5、国际化时期（1996~ ） 特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。 1.绪论 2.市场与市场营销观念 2.1 市场的概念与功能 2.1 市场的概念与功能 （1）市场是买卖双方交换关系的总和。 （2）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （3）市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 （4）买方需求是决定性的。 2.1 市场的概念与功能 一般特性： （1）市场的一般特性：买方、卖方、双方可接受的价格和条件。 （2）市场三要素： 市场=消费者（人口）+购买力+购买欲望 功能： 实现功能、调节功能、反馈功能 2.1 市场的概念与功能 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 2.2市场营销与市场营销管理哲学 课堂研讨 2.3 顾客满意与顾客忠诚 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意； 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意。 2.3 顾客满意与顾客忠诚 2.3 顾客满意与顾客忠诚 2.3 顾客满意与顾客忠诚 3.市场竞争与市场营销组合 3.1卖主之间的市场竞争 3.2竞争者分析 3.2竞争者分析 3.3市场竞争策略 3.3市场竞争策略 3.4市场营销组合 3.5大市场营销 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 从营销观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 2.3.1 顾客满意 2.3.2 顾客认知价值 顾客认知价值 顾客认知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本 2.3.3 顾客忠诚 2.3.4 全面质量管理 2.3.5 价值链 小资料： 一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员 顾客满意管理办法 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析 小资料： 一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员 顾客满意管理办法 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析 3.1卖主之间的市场竞争 3.2竞争者分析 3.3市场竞争策略 3.4市场营销组合 3.5大市场营销 3.1.3卖主竞争的市场类型 （1）完全竞争市场 （2）垄断竞争市场 （3）寡头垄断市场 （4）完全垄断市场 企业、顾客、竞争者 3.1.2竞争策略“金三角” 3.1.3选择市场竞争策略的原则 3.2.1竞争者分析的过程 （1）识别企业的主要竞争对手； 波特五力模型——确定现有和潜在的对手 （2）识别并确认竞争对手的目标； （3）监测竞争对手的市场策略； （4）评估竞争对手的优势和劣势； （5）预测竞争对手的反应模式和反应类型； （6）判断竞争对手的反应模式。 3.2.2按竞争地位划分的营销者类型 （1）市场主导者； （2）市场挑战者和跟随者； （3）市场利基者。