中国乳制品行业SCP范式(30页)综述.ppt

中国乳制品行业SCP范式分析 小组成员： 乳制品行业市场行为分析 4 乳制品行业市场绩效分析 3 2 乳制品行业市场结构分析 目录 乳制品是以乳为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工艺，加工制成的固体或液态食品 乳制品行业在中国属于朝阳产业。随着国内经济的发展，该行业产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟。 一、中国乳制品产业简介及发展现状 （1）乳制品定义及乳制品产业： 乳制品的分类 乳制品 （2）乳制品行业发展情况 数据来源：国家统计局 2005～2011年乳制品行业发展情况 由于2008年的三聚氰胺事件，乳制品行业出现了一定的波动。但是在经历了一段时间的调整之后，我国乳制品行业产量、产值和工业销售产值均呈现正增长，产销率稳定，呈现缓慢平稳回升态势 （3）乳制品行业在国民经济中的地位 乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低，然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三农，改善民生发挥着重要的作用 与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝大部分产业 2011年乳制品行业工业产值达到了2340.05万亿元，占国内生产总值比重较小为0.5%。 数据来源: 国家统计局 乳制品行业总产值占比情况 (4) 乳制品行业的主要厂商 二、乳制品行业市场结构分析 产品 差异化 市场 集中度 进入退出壁垒 （1）市场集中度 集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希曼指数、洛仑兹曲线、基尼系数等，其中最基本的是绝对市场集中度。其计算公式为： 贝恩的市场结构分类： 我国乳制品产业绝对集中度指标 我国乳制品产业CR4指数2011年达到35.38%，CR8指数达到43.60%。属于贝恩市场结构分类中的寡占V型市场结构 （2）产品差异化 产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别。 形成产品差别化的原因主要有以下4方面： 产品的物理特性； 选择更有利的方便消费者购买的地理空间； 销售服务上的差别； 购买者的主观印象。 以伊利和蒙牛为例 为了增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产品的差异化，打造各品牌专属奶制品，注意区分和其它奶制品产品的差异，开扩市场。 伊利、蒙牛的产品比较 产品种类 伊利 蒙牛 UTH奶 功能型 早餐奶 晚上好 高端型 金典 特仑苏 乳饮料 优酸乳 双果奇缘 酸酸乳 酸奶 deLGG益生菌酸奶 LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶 冷饮产品 巧乐兹 随变、绿色心情 奶粉 孕妇 儿童 中老年 多维 高钙 全脂 （3）进入与退出壁垒 规模经济壁垒 必要资本量壁垒 绝对费用壁垒 进入壁垒 退出壁垒 三、市场行为分析 价格行为 1、乳制品价格战的表现形式： （1）直接降价 （2）“买赠”形式 2、目前乳制品价格行为的特点： （1）挑起价格竞争的企业都是知名企业 （2）由单品降价发展成全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为 （3）新品直接低价上市 （4）周而复始、有律可循，乳品平常的促销活动不断，每年的淡季价格战力度加大，旺季价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。 非价格行为 1 2 3 广告行为 并购行为 我国乳制品行业的企业集中度不高，因此，企业兼并重组势在必行。其目的是要形成一批具有品牌质量能让群众放心的生产企业。 1、《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则》 2、《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》：力争到2018年底，培育形成3-5家年婴幼儿配方乳粉销售收入超过50亿元的大型企业集团，婴幼儿配方乳粉行业企业总数整合到50家左右，前十家国内品牌企业行业集中度超过80%。 技术创新行为 科技创新是企业不断发展进步的内在驱动力。 我国乳制品企业技术创新行为的特点： 1、表现出一定程度的对外技术依赖，大到利乐公司的制造装备，小到酸奶的菌种，国外品牌和技术主导的格局日益显现。 2、我国乳制品企业的创新方式主要表现为营销创新 四、市场绩效分析 资源配置效率：销售利润率偏低，但缓慢增长 近几年我国乳制品行业的销售利润率统计 规模结构效率：我国乳业的规模结构效率缓慢改善 1、液态奶市场表现较高的市场集中度，寡头垄断