推销的四个层次.docVIP

　　商家卖什么？或厂家生产什么？看来没有比回答这个问题更简单或者更明显的了。服装店卖服装，商场卖各种各样的商品，酒厂生产酒，化妆品厂生产化妆品。答案如此简单，似乎不必提出也不必问这样的问题。但事实上，这是一个看似简单，其实却很难回答的问题。回答这一问题的迫切性不只是在厂家或商家的创办之初，也不只是在他们遇到困难的时候，而正是在一个企业逐渐走向成功的时候。因为此时不能很好解决这一问题，企业很快就会走下坡路，甚至被逐出市场。当前许多明星企业“流星”化，足以说明这一问题。我们主要从以下四个层面分析、研究这一问题。 　　一、 产品 　　“生产啥，卖啥”，“卖啥，吆喝啥”，这是最为常见的推销观念。在实际业务中，当我们问一个销售人员或一位厂长、经理卖的或产的是什么时，他们中的绝大部分都回答：产品。正像我们前边所举例子：服装店卖服装，酒厂生产酒。该观念的正确之处，我们都能看到：1是1，1不是2，卖的是酒，不是饮料。其错误之处在于：从哲学上分析，这是典型的形而上学思维观。从营销上分析，这是较为传统的产品观念。其产生的土壤是市场经济不发达时期的卖方市场。这些企业或人员对其业务及产品，都是站在自己的角度、立场来考虑，而不是站在买方即消费者的角度来思考这一问题。他们在生产或销售业务中，最为关心的是产品的质量、性能、价位、服务，这也是其推销的重点。他们很少考虑到：顾客到底买的是什么？这就难怪许多企业虽费尽心血仍无法使产品打开应有的销路。 　 这里的关键问题，就是一个买卖角色的转换问题。简而言之，你要想把东西卖出去，在生产或销售时，你就先进入买者角色，体验你———这一个买者想得到些什么？只有站在买的角度，你才能体会出你应该推销什么。 　　在当前我国的某些行业中，推销产品这一观念仍很盛行，且有其合理性。这些行业或企业，大多是政府行为的、垄断的或经济转轨期处于卖方市场地位的。如：中国的医疗行业(目前)、电信行业、电力行业等。它们只要能保证其“产品”性能、质量可靠，利润还是颇为丰厚。对这些行业来讲，奉行“产品”观念，可节省大批的经销费用，不失为良策。但有一个前提：没有若干大的竞争者的加入牎从长远来看，这些行业或企业早一点儿弄清楚自己是做什么的，似乎比它们现在正在做的要重要得多。 　　二、 使用价值观念 　　卖的或产的是什么？向深层探究，不只是产品，更重要的是产品的使用价值观念。这里，我们首先要区分开两个概念：使用价值与使用价值观念。其所以如此，是因为许多教材都把推销的重点误认为是使用价值。使用价值是指商品的有用性。顾客购买产品，也是为了占有产品的使用价值。使用价值观念，是人们对产品的有用性的理性与非理性的综合感受。顾客购买产品———显露于外的———购买的是产品的使用价值，深藏于内的，购买的是产品的使用价值观念。其因如下：产品的有用性也即使用价值，是一种客观实在性。对于客观实在的东西，顾客在没有认识之前，是不会产生占有欲望的。人们之所以想占有或购买某种产品，是缘于人们对某产品使用价值的认识、评价、感觉。其中，最为关键的是人们的情感及意志性因素，也正是爱达公式的四个步骤：注意———兴趣———欲望———购买，这不仅是成功推销的四个步骤，也是人们购买心理的四个过程。因此，从更深层意义上来看，人们购买的是经过其认识、情感、意志化了的使用价值，是占有该产品的使用价值所能带给他的心理上、精神上的享受。 　　如果是卖方，是一个企业或销售人员，要想真正促成顾客的购买行为，其推销重点不是仅仅介绍产品的使用价值，而是激发购买该产品的使用价值所能给顾客带来的感受，即使用价值观念。否则，销售人员只会作为一个卖者面对自己的顾客，而不会更多地替顾客考虑。 　　推销产品的使用价值观念，不仅是销售部门的“卖”的定位，也是企业高层领导制定战略规划的重要决策之一。下表是四类产品和其使用价值观念的比较： 　　 　　以表中化妆品为例，如果推销的是化妆品的使用价值观念，生产部门在生产的时候，就会把“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的目标定位，而不是仅仅考虑产品的化学元素齐全，配方合理；销售部门在促销时，会以整体的“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的推销定位，再针对不同的目标顾客，突出满足顾客需要的使用价值及其观念。所以，当我们看到金利来广告时，就会明白，金利来为什么是“男人的世界”、“男人的男人”；大宝护肤品为什么要列举不同时段、不同职业、不同环境下的角色都能使用且喜爱大宝。其他行为，比如商场、银行，它们卖的是什么？它们的业务定位是否真正以满足顾客需要为目的，观察一下这些行业的现状，就不用我们再多费笔墨了。因此，“买卖一种产品，目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种方式。因此，推销员不应该单纯向顾客推销产品……最重要的是推销产品的使用价值观念。”(海因兹·姆·戈德曼《推销