成都消费者重点.ppt

对消费者的分析将着眼于人民商场的现有客户和潜在客户 从年龄结构看，现有客户年龄要比重度潜在客户年龄高5-10岁 从教育程度上看，现有客户与重度潜在客户相比偏低 从就业程度看，现有客户与潜在客户总体特征相似，比重度潜在客户略低 从职业类型看，重度潜在客户中白领人员比例略高 从收入水平看，重度消费者的收入明显偏高 相比之下，人民商场现有客户的月收入只有重度消费者的65% 从家庭状况上看，各类消费人群的婚姻状况、家庭平均常住人口数，及家中小孩的平均年龄等方面差异不大 从家庭耐用消费品的拥有情况方面看，重度消费者拥有比例较高 到店频率特征 — 现有客户中大部分一个月或更长时间才来成商一次，而且核心商圈消费者的到店频率略低 购物时间习惯 — 明显偏好周末，逛商场的时间在1-2小时左右 购物时选择商场的习惯，各类消费人群对商场的忠诚度都不高 消费者购物习惯和观念的演变 购物态度，各类消费人群差异不大 价格、促销、休息场所、购物满足感等方面，成商有非常大的改善必要 有吸引力的会员卡、方便的停车位也是吸引重度消费者的重要因素 商场服务因素对消费者的影响 对于促销活动，消费者普遍喜欢 “直接打折”、“特价”和“赠品”的方式，重度消费者也较喜欢会员制等其它促销方式 对促销信息渠道，消费者普遍喜欢的主要有“现场促销”、“报纸广告”、“电视广告”、 “分发宣传单”及“店内广播”；重度消费者更喜欢报纸广告、电视广告和分发宣传单 消费者在生鲜类食品上的购买率和年花费比率最高的；烟酒类产品虽然购买比例不是很高，但年花费比率则位居第二。 重度消费者在家居用品、高档服装、大家电和烟酒类商品上的消费也比较高 消费者在最常去的商场购买各品类的满意程度，以及对在人民商场进行购买的需求程度 相比之下，重度消费者对最常去的商场满意程度更高 消费者经常购买各类商品的场所偏好非常鲜明 按照品牌选择的习惯，可以将消费者划分为：品牌忠诚者、品牌群倾向者、无品牌偏好者 对于“有品牌偏好者”而言，家人/朋友的推荐、以前使用的经验、电视广告、促销信息是非常重要的影响因素 重度消费者的有品牌偏好者，对品牌的执著程度更高 对“品牌群倾向者”而言，较多的人倾向与选择“同一价位的产品”，而重度消费者更能接受不同价位的产品 对“无品牌偏好者”而言，价格、促销活动以及他人的推荐是较关键的影响因素 重度消费者是成都市消费者中比较富裕的一群人，与其他消费人群相比具体特征表现在 成商现有消费者的特征，与重度消费者的有较大差距 消费者的购物习惯 消费者的对品类、品牌偏好与选择 那些“在去商店之前已经决定了可能要购买的几个特定品牌”商品的消费者来看: 较多的人倾向于选择“同一价位的产品” 重度消费者表现出与总体不同的特点：追求名牌（不一定用过），更能接受不同价位的产品。 资料来源：《成都消费者入户访问研究报告》 样本量：有品牌偏好者---成都总体149；盐春总体106；现有客户37；重度消费者45； 资料来源：《成都消费者入户访问研究报告》 而对于多数“常常是到了商店以后才作出决定”的消费者，影响他们最终选择的关键因素： 主要是“价格”、“促销活动/打折”、“以前的使用经验”及“家人/朋友的推荐”； 重度消费者受品牌形象和品牌名称影响的人偏多，更易受商店内促销员的影响。 资料来源：《成都消费者入户访问研究报告》 样本量：非品牌偏好者---成都总体381；盐春总体295；现有客户106；重度消费者111； 成都消费者分析 消费者分类及主要特征 消费者购物习惯与偏好 消费者对品类的需求和消费特征 消费者对品牌的购买习惯和影响因素 小结 年龄偏小：18-34岁的比例明显偏高（59% VS.40%），尤其是25-34岁的比例与其他消费人群差别显著（41% VS.27%）； 受教育程度偏高：学历在大专及以上的比例占38%（轻度：17%）； 企业的管理人员/厂长/经理等白领人员比例高（11% VS.2%），机关事业的干部/教师比例略高（9% VS.2%）； 收入水平偏高：个人平均月收入1077元（轻度：659元），家庭平均月收入3048元（轻度：2205元）； 家里拥有较高比例的高级家庭耐用品：照相机、空调、高保真HiFi音响、摄像机、移动电话、电脑、CD播放机、饮水机。 从年龄结构看，现有客户年龄要比重度消费者年龄高5-10岁 从教育程度上看，现有客户与重度消费者相比偏低从就业程度看，现有客户与其他消费人群特征相似，比重度消费者略低 从职业类型看，现有消费者中的白领人员比例略低 从收入水平看，人民商场现有客户的收入水平明显偏低，只有重度消费者的65%； 从家庭状况上看，各类消费人群的婚姻状况、家庭平均常住人口数，及家中小孩的平均年龄等方面差异不大； 现有客户中大部分人一个月或更长时间才来成商一次，而且核心商