第13章 社会群体.pptVIP

角色概述 角色的概念 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的角色。 自致角色或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色，如通过自己的奋斗当上总经理、大学教授等。 角色与消费者购买行为 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。 例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。 1 角色关联产品集 角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。 角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。 2 角色超载和角色冲突 角色与消费者购买行为 角色与消费者购买行为 角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。 3 角色演化 角色与消费者购买行为 随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。 4 角色获取与转化 4 群体压力与从众 从众及其原因 影响从众的因素 阿希现象与人员推销 从众及其原因 有趣电梯实验看从众心理 从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。 从众原因 群体的凝聚力 对偏离的恐惧 行为参照 从心理到行为的完全从众。 内心接受，行为不从众。 内心拒绝，但行为上从众。 从众及其原因 消费者的自信心 消费者对群体的忠诚程度 消费者的自我介入水平 消费者特征 群体的一致性 群体的专长性 群体的规模 群体特征 影响从众的因素 群体特性 群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。 群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。 群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。 影响从众的因素 消费者特性 消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关 消费者的自我介入水平：当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示。 消费者对群体的忠诚程度： 当消费者强烈地认同某一群体，希望成为他的一部分，从众压力变大。 影响从众的因素 群体规范的威力－－Asch phenomenon 经典阿什齐实验 每组实验的成员为7人或8人（其中只有一名真被试），围坐在一张桌子旁，要求他们比较卡片上的哪一条线与标准卡片上哪条线等长。主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长线条的假被试先回答，真被试总是要排在最后或接近最后选择。 阿希现象与人员推销 x a b c ? ? 标准线段 比较线段 人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。 参照群体及其类型 参照群体是指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。 资料 大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。 参照群体及其类型 直接参照群体 间接参照群体 家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等 小规模 较大规模 面对面长时间互动 ，人格特征较全面表现 短时间互动，成员联系往往通过中间环节 感情较深厚、人际关系亲密 缺乏相互了解 成员很难替代 成员可替代 由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制 由明文规则进行正式控制 第一种分类方式： 参照群体及其类型 成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 负面影响 否认或背离群体 避免群体 第二种分类方式： 接触群体 1 接触群体是消费具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同