Theremarkableperformanceofinternationalmarketinginthesecondhalfofthetwentiethcentury总汇.pptx

20世纪下半叶国际营销的卓越表现;文章结构;摘要;;引言;一、按时间顺序的分类;二、1945-1964;2.1世界的状况;联合国建立于1945年，以帮助解决全球政治的分歧。同时，为了促进国际商务和贸易，1948年在古巴的哈瓦那签署了国际贸易组织章程。这个代表了53个国家间协议的章程，涵盖了国际商业政策、经济发展和国际投资等内容，并通过建立新的联合国机构对章程进行管理。其中，关贸总协定是ITO的一部分，目的是减少国家间的关税，并建立相应的国际机构：例如世界银行、和国际货币基金组织。;;2.2国际营销的状况;;此时，东欧和苏联的情况则不同。1920年代，在苏联，福特汽车公司曾在高尔基建立了一个巨大的工厂以生产A型汽车和巴士；在东欧，匈牙利的Tungsram一度成为通用电气重点研究和开发的工厂。在上个世纪的中期，东西方之间国际营销活动变得缓慢下来。在很大程度上，这种有限的联系是双方对意识形态担忧的结果：社会主义国家认为国际企业是具有侵略性的商业组织，是西方帝国主义欲将整个世界资本主义化的工具，尤其是美国企业。此外，资本主义的许多方面，例如生产资料私有制，被视为充满剥削色彩，并与共产主义意识形态相对立。西方的管理者们同样认为社会主义对西方的资本主义价值观有威胁。因此，双方都尽量自给自足，而忽略了其势力范围之外的国际营销的潜力。但是，苏联为了巩固其地位，将计划体系任务分配给国内的各个工厂内，以获得凝聚力和相互依存的能力。在苏联内的各个国家产生的大量的国际交换并不是基于需要或需求，而是取决于自上而下传达的计划命令。结果就是产品很少是根据市场的反应而设计的。这反映出“命令经济”的本质就是完成计划。;与此同时，美国的公司主要致力于满足本地需求，这些需求在战争年代被压抑很久了。美国企业的国际扩张是典型地由“剩余处置”所驱动而不是基于市场的反应（即国内供给过剩，转而投入国际市场）。同时由于在欧洲和亚洲的生产设施遭到破坏，消费品很难获取，这种剩余处置的方法还是成功的。美国产品不仅带着战胜国的光环，而且由于事实上的易用性而引起了购买行为的产生。美国重要的国际营销企业是跨国公司，其中有些此时已经恢复了原有的投资，例如福特和通用汽车。而其它的公司则逐渐开始探索世界。但是并没有集中精力成为全球企业或国家。;总的来说，我们称这个时期的国际营销为偶发时期。世界上大多数国家是一种封闭状态的努力：欧洲的企业想要走向国际，但是缺乏资源；美国公司拥有足够的资源，但是缺乏兴趣。;2.3社会背景;三、1965-1984;3.1世界的状况;这时期的国际组织也不是非常有效——关键角色（美苏）之间的鸿沟变得十分巨大。但是，在经济面前，西方阵营虽然拉动的十分缓慢，但肯定是走在其他国家前面的。不断重复的GATT（关贸总协定）谈判降低和减少了关税和其它贸易壁垒，将平均关税水平从50%降低到不到10%。;3.2国际营销的状况;在亚洲，日本和亚洲四小龙成为了重要的国际角色。随着本田、丰田和达特桑（后改名尼桑）成为国际汽车市场的重要参与者，日本从低价模仿者的形象逐渐变为令人尊重的革新者。香港、新加坡、台湾和韩国被称为新兴的工业化国家。计算机辅助设计和计算机辅助制造（CAD/CAM）的使用，使这些国家产生了有实力的公司，这些公司积极地占据国际贸易的部分市场。其中有的国家后来建立了自己的产品线和全球知名品牌（例如三星、艾默生和现代）。;这期间，美国企业、日本企业及其它的亚洲竞争对手之间，在营销方法上开始有了明显的不同。“日本奇迹”的产生导致了典型地日本管理风格和日本营销模式。具有讽刺意味的是，在这个时代，作为文化多元化的美国是一个在世界市场上使用母国中心主义营销策略的国家，因为美国倾向于在世界不同的市场上采用相似的营销战略。恰恰相反的是，单一文化的日本则利用多国中心主义的营销导向，为世界不同的市场设计不同的营销策略。后者的方法被证实比美国的更加成功。;日趋国际化以及不断了解世界各地不同的市场状况，被认为是解决美国贸易赤字困境的方法。表3展示了一个对美国模式和日本模式在市场营销上的比较研究。作为理论和实践的重点，国际营销的真正基本法则出现了。“A”模型和“J”模型的不同说明了日本在国际市场上的成功以及美国影响力下降的主要原因。 然而美国的跨国公司忙于将国内的营销战略扩展到几个大的国际市场上，这些公司忽略了那些既小又独特的国际市场。相比之下，日本，以及随后的亚洲四小龙，都通过利用主动出击式的、侵略性的、特有的当地化的国际营销战略来培育国际市场。;功能;在这个时期，苏联主要投入对生产资料生产的投资和对全世界已有和潜在的盟国的支持。支持性的支付和交叉补贴使工业部门获得了暂时性的成功，但是在长期上却成为财政上的沉重负担。消费量和产品质量的进步是十分有限的。;西方国家，与此同时，在消费领域正经历着快速的