第3章品牌识别及品牌符号研究报告.ppt

二、品牌识别的构成 1.体格 2.个性 3.文化 4.关系 5.影像 6.内在影像 体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。 创立于1907年的ROSSIGNOL在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌 CLEVELAND 与专业单车品牌LOOK，并排花式轮鞋 RISPORT，和网球与球拍等。 SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球顶级户外运动品牌。设计制造各类顶级专业的鞋类、服装、背包和各类滑雪器材。 2. 个性：是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。 3.文化：是品牌的灵魂，决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者和生产国价值观的体现。 Adidas注重集体文化，Nike或Reebok突出个人价值。 文化往往与品牌创立国联系在一起。可口可乐?美国，IBM?华尔街，Ralph Lauren?波士顿。 Mars:玛氏公司（Mars Company）由弗兰克·马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、MM’s、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。 Canon, Technics(松下公司的立体音响品牌), Mitsubishi ，Toyota ，NISSAN。 4. 关系 5. 影像 6. 内在影像 耐克品牌识别的构成 3.2 品牌符合 一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。 三、品牌命名 （一）品牌命名的重要性 （二）品牌命名的程序 （三）品牌命名的策略 （四）品牌命名的原则 （五）品牌七势命名法 四、品牌标志 （一）品牌标志的概念 （二）品牌标志的作用 （三）品牌标志设计原则 （四）品牌标志设计禁忌 一、品牌个性的概念 二、品牌个性分析 三、塑造品牌个性的步骤 四、创建品牌个性的原则 一、品牌体验的概念 是顾客对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。 二、品牌体验的产生 三、品牌体验的类型 四、心灵体验与品牌 五、品牌体验的特点 （一）彰显个性 （二）追求互动 （三）蕴含情感 （四）创造快乐 六、品牌体验实施 （一）感觉 （二）情感 （三）思维 （四）行动 （五）关系 品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯·奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。 品牌个性维度 变量 衡量项目 中 国 品 牌 个 性 维 度 仁 正直 温馨 仁慈 务实 智 成功 智慧 信赖 勇 强壮刚毅 粗犷 进取 乐 吉祥 时尚 乐观 雅 魅力 品味 儒雅 中国的品牌个性维度量表 参考资料：《品牌个性维度的本土化研究》 品牌行为 个性特征 频繁改变定位、产品形态、标识、广告等 频繁优待和赠券 密集的广告 强大的顾客服务 保持不变的任务和包装 高价、排他性分销、高端杂志上做广告 友好的广告、代言人 与文化活动的联系 反复无常、精神分裂 廉价、缺乏教养 开朗、流行 平易近人 熟悉、舒适 势利、老练 友好 关注文化 补充：品牌行为与品牌个性 3.1品牌识别 3.2品牌符号 3.3品牌个性 第三章 品牌认别及品牌符号 3.4品牌体验 体验 品牌体验 品牌类型 感官体验 品牌感官体