第10章餐饮营销与促销管理研究报告.ppt

* * * * 【 思考题】 １.现代餐饮经营管理应坚持什么理念？ ２.推销观念与市场营销观念有什么不同？ ３.餐饮营销计划中哪些属于战略计划，哪些属于战术计划？ ４.餐饮产品营销策略的类型通常有哪些基本类型？ ５.餐饮促销一般分为哪２类？ ６.店内促销有哪些方法？ ７.店外促销有哪些方法？ ８.店外促销对象的关键是什么？ 【 经验性训练】 在中西餐模拟室分出促销对象进行一对以模拟训练；注意促销服务的关键环节？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 10.1 餐饮营销理念 10.2 餐饮营销计划与营销组合 10.3 餐饮产品营销策略 10.4 餐饮促销活动 第10章餐饮营销与促销管理 第10章 餐饮营销与促销管理 【本章概要】 餐饮营销与促销是餐饮经营管理的一项重要的职能。在目前处于买方市场状态、竞争日趋激烈的餐饮业市场，营销职能的重要性越发凸显出来。本章在介绍餐饮营销理念的基础上，明确餐饮营销的任务，懂得制订营销计划及设计营销组合，重点谋划餐饮产品营销策略，同时策划餐饮内部及外部的促销活动。 10.1 餐饮营销理念 10.1.1 餐饮营销的含义与经营观念 的演变 10.1.2 餐饮营销的任务 餐饮营销活动是以满足顾客的需要实现餐饮企业经营目标为前提，因此，餐饮企业营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的餐饮产品，并采用相应的营销组合措施将餐饮产品交付给顾客，以满足其需要。 营销活动贯穿了餐饮企业生产经营的整个过程。总体来看，营销的任务分为２个主要方面，即产品设计生产之前的市场调研工作和之后的营销组合策略的实施。 10.2 餐饮营销计划与营销组合 10.2.1 餐饮营销计划 在充分进行市场调研的基础上，餐厅经营者必须就餐饮的营销做出具体的计划。餐饮营销计划是餐饮企业发展的战略与战术。制定餐饮的营销计划涉及目标市场选择、进行目标决策、制定达到目标的行动计划、控制和评价行动计划、评估计划执行情况、帮助设立新的目标等。其中目标市场选择、进行目标决策、设立新的目标等属于营销的战略性计划，而达到目标的行动计划、控制和评价行动计划、评估计划执行情况等属于具体性较强的战术计划。 10.2.2 餐饮营销组合 10.3 餐饮产品营销策略 产品营销策略的类型较多，而一般来说，主要有三大基本类型：标准化 （ 或总成本领先化）营销策略、差异化营销策略和集中化营销策略。 10.3.1 标准化 （ 或总成本领先化） 营销策略 采用这种产品营销战略的餐饮企业希望成为本行业中成本最低 （ 或较低）的产品提供者。一般来说，快餐业较多地采用这种方法。 总成本领先营销战略需餐饮企业具有相当的运作规模，严格的成本费用控制和不断的技术革新。低成本运作为服务组织提供了一道保护屏障，使效率相对较低的竞争作对手承受大的竞争压力。 10.3.2 差异化产品营销策略 差异化产品营销策略的实质就是创造风格独特的服务产品，即所谓的 “ 特色经营” 。形成餐饮服务产品的特色有许多可能途径。例如，独特的商标形象 （ 麦当劳的金色拱形） 、先进的技术、完全的销售网络、新奇的服务内容，等等。服务组织可以在有形物质产品和无形的 “ 纯粹服务”等的某些方面加以突破，树立其独特性，区别于竞争对手。当然差异化营销策略，并不轻视成本。实行差异化营销策略所付出的成本应该是顾客愿意支付的，这是差异化营销策略实施的前提。 餐饮企业进行 “ 特色经营”有以下一些途径。 10.3.3 集中化( 或专业化)产品营销策略 集中化营销策略的指导思想是集中力量满足特定顾客群体的需要。采用这种营销策略的服务组织是以某一个或少数几个特定市场为目标客源，并针对目标客源的特殊需求特点，提供特殊的服务产品。 集中化产品营销策略的目标市场必须是需求特点十分突出的特殊群体，他们的需求小能为 “ 大众性”产品或服务所满足。这样，就给能提供 “ 对口”服务的服务组织留下了发展的空间，这些 “ 对口”服务或成本更低，或针对性更强，质量更好。例如，目前出现的专门提供商务宴席的餐厅和大部分主题餐厅。 随着餐饮市场竞争的日趋激烈，集中化或专门化产品营销已成为餐饮产品发展的一个主要趋势。 10.4 餐饮促销活动 10.4.1 店内餐饮促销活动 店内促销活动是以招徕客人和娱乐为目的而进行的具有话题性且能吸引客人参加的一种促销方法。餐厅原本是提供食品、饮料的场所，而现在它正朝着多功能化的方向发展。 举办店内促销活动必须掌握几项原则：① 话题性。举办的活动要具有新闻性，能够产生话题，引起大众传播媒介的兴趣。② 新潮性。也就是要有现代感，玩花样非但起不到推销