消费者市场与购买行为剖析.pptVIP

消费者购买决策过程 一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process Five-Stage Model of the Consumer Buying Process 一、认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下 形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。 促进需要认识的因素：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度 二、信息搜寻 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 三、方案评价 各种备选方案 购买！ 产品评价—建立产品属性概念—建立品牌形象概念—建立“理想产品”概念 案例 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。 数码相机 特性 相素 价格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 四、购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品 牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买 决策 五、购后评价 降低焦虑的途径： 有效的沟通 跟踪服务 担保 我是否作出了正确的决定？ 我买的产品确实是合适的吗? 我从中得到很好的利益了吗？ 不满意后会怎么办？ 预期满意理论 认识差距理论 第五节 购买组织、购买类型对 消费者行为的影响 购买组织对消费者行为的影响 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 营销人员最关心谁？ 购买类型对消费者行为的影响 高度介入 低度介入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 减少失调感 的购买行为 习惯性 购买行为 复杂的购买行为 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、 全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等 各个阶段。 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 减少失调感的购买行为 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌， 购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买 产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而 产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 （国产家电产品） 寻求多样化的购买行为 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息 和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者-占领货架，避免脱销，通过广告 市场挑战者-低价，打折，送样品等 习惯性购买行为 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买 自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 提供优良的服务 本章结构提示 社会因素 文化因素 营销要素 个人因素 心理因素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 课后作业 题目：90年代人手机/服装市场消费者行为分析 要求：以小组为单位，分析90年代人的消费者购买决策过程及其影响因素。格式要求参见文档。 提交形式：分别提交PPT和WORD两种版本，并小组形式进行展示。WORD文档要求不少于1500字。 提交时间：第八周 * 资料链接：中国富豪的生活 富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套…… 中上层（12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们