电视写作—广告创意的文本.ppt

电视广告写作 创意的文本 注意事项、策略、方法 电视广告文案写作者 错误的定位 作家 理论家 正确的定位 媒婆 推销员 广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西——产品。 你是让拿钱的客户产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明 美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达和说服的过程而不是审美的过程。 客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子 如果写出来的不是客户想要的就不是好广告 人们愿不愿意看广告和广告的长短没关系，广告没有长短之别，即使两个字的广告，如果诉求不需要，两个字就是冗长。 广告之所以发生效用，在于用合适的语言把推销的论据简单直接的表达出来。 避免使用与商品本身无关的玩意吸引观众的注意力。 要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 【传球的联想】广告文案人员要有足够的技巧和责任感 理论的陷阱 第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众 晦涩永远是低水平广告文案的避难所 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 观众对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同产品 你是在为观众撰稿，并且要寻求能引起一般观众兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 事实证明，只有极少数广告文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱：大量依靠形容词 广告文案写作要多用短语和简单有力的词汇 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 靠形容词过日子，只会是个错误 原始资料远比精心雕琢的意见可信 第三个陷阱：正规的语句表达更通顺 应该知道你的观众是在视兴趣的间隙观看广告的，是非正式的视听行为 有效的广告必须比一般的视听内容速度快 非一般的方式，非一般的感觉，要写出文字的速度感 观众是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去。因为观众会二度接收，并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。 第四个陷阱：简 洁 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】 简洁往往被表达成简陋（盲目的简洁或精致的简陋）往往令读者没有所得 广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。 且慢动笔，卖点或产品可靠吗？ 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， 这个商品就应该从市场剔除 消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品 电视广告语言写作的切入点和方法 写作广告语应该从以下三个层面去思考，这是思维的路径。 一、产品层面。即产品本身有哪些优点、特点等。 二、消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题等。 三、市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么，说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么等。 一、产品层面 成功案例 美国玛氏公司ＭＭ巧克力豆 “只溶在口，不溶在手” （著名广告人罗塞?里夫斯Rosser Reeves10分钟写出）非常具体形象，既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——糖衣，不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。 “独特销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。 这一理论应用的范例 李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！” （广告语持续使用了32年，带来了巨大的利润 ） “华伦西那”浓缩橙汁——“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那” （一年之内，销量翻了一番