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孟蕊：中德网民网络购物行为比较 2012年10月26日 13:34 图?2006-2011年中国网购交易金额及增长率 ? 根据中国互联网数据平台监测结果显示，2012年8月网上购物总覆盖人数为27794.6万人，总覆盖人数比例为63.61%，人均单日访问时长为19分钟，人均单日访问次数为6.1次。此外，根据CNNIC《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网络购物用户规模达到2.10亿，使用率为39.0%，较2011年底用户增长8.2%。在德国，按照CreditPlus Bank AG于2012年4月进行的在线调查研究显示，德国网民中1/2的用户大多数购物行为是在网上进行，另外50%最常在商店里购物。网络购物无论在中国还是德国，都是重要的互联网应用之一。那么中德网民网购行为各呈现怎样的特征呢？接下来将通过数据从网民购买的商品类别、人均消费、支付方式三方面进行分析。 图?中国网络购物用户数及使用率 ? ? 图?德国网民主要购物行为 ? 商品类别 根据CNNIC《2011年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2011年中国网购用户购买最多的商品类型为服装鞋帽，比例为68.1%，其次为日用百货，用户比例为39.3%，第三位是充值卡、游戏卡等虚拟卡，用户购买比例为38.6%。电脑、通讯数码产品及配件的用户购买比例为37.4%。 ? 图?2011年中国网购各类商品的网民比例 ? 根据德国CreditPlus Bank AG调查，在德国各类商品中书、服装/鞋和家用电器是最受欢迎的。其中网民在网上购书的比例最高，达到68%，服装/鞋的购买比例为61%，电子产品为54%。 ? 图 德国网购各类商品的网民比例 注：娱乐消遣类电子设备，如电脑、手机、数码相机、MP3、导航仪；家庭用品，如备件、瓷器、餐具等 数据来源 http://www.creditplus.de/fileadmin/pics/PDFs/Presse/CP_120403_Quick_Survey_Shopping.pdf ? ? 不可否认，在线购物喜好的增长带来了用户实体店购物行为的变化。购物者越来越多的是在商店浏览商品，而后则会以更便宜的价格在网上购买。这样一来，商店就成了体验店。线下体验，线上购买使用户获得了更大的好处。德国CreditPlus Bank AG调查中，40%的网民们就表示会先在商店挑选合适的商品，然后在网上购买。对于在网上购物的优点，83%的德国网民认为网上购物容易进行商品价格比较，82%认为网上购物的好处是不需要考虑营业时间，81%认为网购不需要花费太多时间查找商品，用鼠标点击商品即可完成购买行为。65%的人购买特定的、需要咨询的商品时，更喜欢在实体店中进行。33%的用户更喜欢在实体店购买，因为对他们而言，购物经历是非常重要的，而这种经历在网上不会获得。 ? ? ? 人均消费 2011年，中国网购用户人均年网购消费金额达到3901元，与2010年相比增加了642元，增长了19.7%。消费金额在1000元以上的比例为58.6%，大部分用户人均年网购消费金额在501-5000元，比例接近六成（57.8%），其中年网购花费在2001-5000元的用户占比最大，为23.1%。 图?2011年中国网购用户人均年网购金额（元） ? 德国40%的网民每个月网络购物消费金额在41-100欧远，其中51-100欧元的用户占比最大，比例为23%。 ? 图?德国网购支付金额 ? 支付方式 在中国，支付宝是用户网上支付最主要的支付手段，网购用户中使用支付宝的比例达到67.4%，其次为通过网上银行直接汇款，占比为53.1%，使用信用卡的比例为6.6%。 图?中国用户使用的主要电子支付方式 在德国各种支付方式中，通过转账支付的用户比例最高，为35%，其次是通过Paypal等支付方式进行支付，比例为31%。再次为通过信用卡支付的用户，占15%。 图 德国用户支付方式 ? ? （“中国互联网数据平台（/；http://互联网数据。中国）”——免费、开放的第三方互联网统计数据资源，欢迎注册使用，数据引用请注明出处）