商品内训之品牌定位与产品开发.pptxVIP

; Debby Yu （黛贝儿鱼） 公众微信号“黛言黛语” 创创营销 特邀品牌战略顾问 美国Guidepoint Global 调研公司 供应链咨询顾问 美国格理集团（Gerson Lehrman Group ） 消费品咨询顾问 著有《超越ZARA的秘密武器---商品管理智能系统》（京东、亚马逊、当当在售） 黛贝儿时装坊创始人 英国 LONDON COLLEGE OF FASHION 时尚管理学位 EUROPEAN SCHOOL OF ECONOMICS 金融MBA学位 上海交通大学 DBA在读 ;培训重点;品牌定位与商品规划及产品开发;消费者获取信息的方式变了 随时在线，碎片化、吸收的信息多，关键字阅读、信息传播快、难辨真假 易受意见领袖的影响，喜欢亲身参与体验，喜欢尝鲜 好玩儿，好炫耀分享 崇洋，开放，见多识广 更追求精神体验 2. 消费者的生活方式变了 网购已经成为生活的一种基本模式。 从网上尤其是手机获取产品信息，已经是本能反应。 手机支付 物流快递的便捷 逛街不是为了购物，更是一种休闲消遣方式 ;互联网时代下消费者的购买习惯;漏斗型产品开发思路;8;;;品牌定位是契约;如何做品牌定位？？？;如何让设计卖点传到终端及客户;14;15;16;17;（一） 要在消费者心目中，建立差异化认知;（二） 品牌归根到底是地位，红海市场新品牌的崛起 需要在一线城市做到头7名 二线城市头3名 三线城市第一名 才能建立起品牌认知;（三） 品类是品牌的载体 打造新品牌的方法，是创新品类，或者对品类细化 ?随着时代的发展，品类会越来越细化，品牌才有创新发展的机会 ?打造新品牌的方法， 要么进行品类创新---成为品类中的代表， 要么进行价值创新---在同一个品类中诉求不同的价值 ;（四） 打造一个新的品牌 要有新的品牌定位+新的商业模式 才能和老的企业拉开差距;4象限定位法 ?品牌的空白市场机会筛选 ;;价格;品牌;品牌 认知;消费者需求提炼（市调）;产品 被推广的 卖点;;30;31;利润品类;ZARA HM JNBY LV;价格策略（案例）升级或下沉;产品开发漏斗;消费者 肖像搜集;注意：;抢生意——价格 提升形象——风格;39;装逼勾引型商品企划模型;装逼勾引型的 商品企划 模式;有求必应型商品企划模型;（案例）有求必应型消费者肖像分析和商品企划;另一种 闪购 头条爆款;45;;47;;商品需求企划——订倍率;商品需求企划——毛利率;商品部设计部;;53; 主题故事企划模版（知识点补充）;流行趋势分解例子（知识点补充）;主题故事规划（知识点补充）;57;波段规划（知识点补充）;59;品类结构规划 1）男/女比 2）鞋/服装比 3）系列比：都市，运动…… 4）总体品类比：头3名+与之搭配的2名； 5）系列波段品类比 6）波段内的品类比（按系列来做）：头3名（历史数据）+与之搭配的2名（流行趋势） 7）乘以总有效SKU得出各系列各波段各品类的SKU数 8）再除以各品类的平均每款颜色数，得出款数，作为参考值 9）再根据流行趋势和公司品类战略，规划小品类的款数和各自的颜色数 10）把所有款数和颜色数加总，各品类除以总数，得出总体各品类的SKU% 11)再用总体品类比来检查 12）调整，决策;61;62;63;64;65;;价格带规划与品类策略（知识点补充）;68;69;各大区重点品类规划; 大区;72;73;74;75;76;77;78;79;以正价为主，即使促销方式购买，也是以8折为主。证明消费者的购买因素中，价 格不重要。关键是货品要应季，且时尚新颖 ? 2. 销售品类结构中，以风衣为主，内搭或外穿的针织也不少；其次是连衣裙，用来搭 配的下装明显不够（2013秋要多订下装！！！） ? 3. 从价格分配来看，销售倾向于各品类的中高价格带，要加大中间价格带SKU分布 ? 4. 节日期间销量分布太平，没有显著的高峰期 ? 5. 从货品销售的季节配比看，以当季货品秋季为大头，其次是冬季和往年旧