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第一章 概述 一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 二、消费品和服务的分类（举例题） 有形物品 混合型物品与服务 无形服务 个人用品或服务 服装手表 餐馆用餐、汽车修理 理发、外科手术 家庭用品或服务 汽车洗衣机、微波炉 照看小孩、室内装修 家庭财务咨询 集体用品或服务 街灯，收费桥梁 教育，敬老院 天气预报，消防服务 三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择） 角色类型角色描述 倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人 购买者实际购买产品或服务的人 使用者实际消费或使用产品或服务等人 ★四．动机研究（应用题） 速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。 第二章 消费者决策过程 五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 一．消费者决策类型的划分 1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。 特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。 特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。 3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。 习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一旦遇到竞争品牌降价，消费者很快转换品牌，为了简化决策程序。 决策类型 信息搜集的范围和数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程 扩展型 广泛 慢 小 形成概念 有限型 一般 中等 中 获得概念 名义型 很少 快 大 运用概念 二、消费者问题的类型 1.主动性问题：指在正常情况下消费者能够意识到的问题。 例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。 2.被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 三、问题认知过程 概念：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步的行动。 消费者采取何种行动取决于两个因素： 1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度2.问题的相对重要性。 强调一下：1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了消费者的理想状态，还决定了对实际状态的认知。2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。 四、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知和选择性问题认知（举例） 例如：银杏产品，具有药用价值和保健作用，受到医界推崇，而一般消费者对此了解少，也缺乏了解的主动性，在此情况下，企业要激发消费者的一般性问题认知。 区别：一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知（侧重于选择性，突出新产品或品牌的独特性，如农夫山泉有点甜）则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售，大多数企业在传播中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是激发消费者的选择性认知。 ★五、激发问题认知的方法1.改变理想状态与现实状态的差异 2、通过广告或其他营销手段来影响。 六、购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。 例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。 即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。 例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。 注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。 举例：脑白金 七、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类 全部品牌域（所有潜在的备选品牌） 意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌） 激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌） 影响品牌被回忆起来激活的因素：品牌熟悉程度；典型性（例如：高品位的汽车，奔驰）；目标与使用情境（正式场合穿的衣服）；品牌偏好；回忆线索（武商量贩的店歌） 第三章消费者决策过程：评价与购买 一、语意差别量法：是对词组的评价，对不同