市场营销学考点教材.doc

1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合 2市场营销环境 3消费者市场购买行为分析 4组织市场购买行为分析 5目标市场战略 6产品策略 7 价格策略 8分销策略 9促销策略 市场营销导论 第一节、 市场的概念 行业与市场的关系 市场的含义：（菲利普科特勒） 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销的含义（彼得德鲁克）： 广义： 市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。 营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 狭义： 市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。——狭义 市场营销VS推销 的含义： 推销是指卖那些生产出来的东西。 营销是指生产那些能够卖得出去的产品。 营销的范围包罗万象： 商品（Goods） O服务（Service） O经历（Experiences） O事件（Events） 个人（Persons） O地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） O信息（Information） 观念（Ideas） 第二节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变的五个阶段 营销哲学的观念分类： 五个阶段（也称五种企业经营观） （福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”） 顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品； 生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” (“酒香不怕巷子深”) 顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品； 生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 ( “没有不成功的产品，只有不成功的销售”) 如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力； 消费者是被动的。 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 （这里营销观念就是市场营销观念) (we know you) 企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求； 让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品。 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、整体营销 　　3、顾客满意 　　4、盈利率 (要为了人们更美好的生活而对社会做出更大的贡献) 现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益； 确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正（social marketing concept） 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 科特勒还提出全方位营销：四个组成部分：关系营销，整合营销，内部营销，绩效营销。 顾客认知价值：书37页 市场营销组合的发展 市场营销过程 发现和评价市场机会 (从营销环境的变动中去发现, 从对消费者的分析中去发现, 从对竞争者的分析中去发现) 决定目标市场和定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销活动 二、营销战略与营销组合 三、市场营销组合 市场营销组合（Mark